Caso Los Martinez

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Conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Quién compra?

El sr Martínez es quien comprar el vehículo C180 elegante de color azul marino tras ser admirado e inspeccionado por los Martínez y esperar el pedido antes del fin de año.

1. ¿Cómo compran? (cómo fue el proceso de decisión de compra)

El proceso de decisión de compra consta de 5 pasos, la familia Martínez recorrió cada uno de los mismos durante un periodo determinado de tiempo; desde el momento en que pensaron en la posibilidad de adquirir un vehículo, hasta el momento en el que decidieron firmar el pedido de este. El primero paso es el Reconocimiento del problema: en este primer paso donde se suscita o haya una necesidad en el consumidor, la misma que se buscará ser satisfecha durante el desarrollo del proceso de decisión de compra. En la lectura se nos explica explícitamente que el vehículo de uso cotidiano (un Toyota Corolla) de la familia fue comprado en 1998 y ya ha recorrido 70 000 kilómetros, el cual para el año 2005 presenta múltiples fallas (en amortiguadores, carrocería y neumáticos, específicamente). Se menciona que si bien, el carro puede recorrer de 30 a 40 000 kilómetros más, probablemente se necesiten nuevas reparaciones en un futuro cercano. Por lo que, el señor Martínez, plantea la posibilidad de comprar un auto nuevo. El segundo paso es la Búsqueda de la información: aquí es cuando el consumidor recolecta la información o conocimiento necesario respecto al producto que desea adquirir. Para este punto del proceso de decisión de compra, toda la familia Martínez está involucrada y entusiasmada en relación con la propuesta del señor Martínez, y cada uno, por su parte, contribuye en facilitar la búsqueda de opciones o alternativas: la señora Martínez opta por buscar en revistas modelos de su mayor interés estéticamente, mientras que el señor Martínez se inclina más al prospecto económico, y, junto a Jorge, discuten acerca de la lista de precios de la revista “Automóvil”. El señor Martínez le comenta acerca del presupuesto destinado al auto a su hijo, y viendo sus opciones, piensa que un Yaris puede ser la mejor alternativa. Durante el mismo trayecto de búsqueda de información, también se puede apreciar como influencia el entorno (en este caso, social) en el proceso de decisión de compra, ya que, precisamente, es un conocido del señor Martínez, el señor Lara, quien le recomienda ir a la concesionaria “Central del Auto 2000”, en la cual tanto el señor como la señora Martínez no tuvieron una grata experiencia, e incluso, desistieron en su investigación, para posteriormente reanimarse tras las afirmaciones de un jefe del señor Martínez, el señor López, apodado como “el experto”, a quien se le podría considerar como un “líder de opinión” dentro del campo laboral del señor Martínez. El Señor López comenta que, de no caer en manos de una buena concesionaria, los compradores encontraran dificultades al momento de comprar un vehículo, sobre todo durante el tiempo de espera de entrega de este. Él recomienda ir directamente a la central de ventas, donde los riesgos disminuyen considerablemente. Cabe resaltar, que, para aquel entonces, el señor Martínez recibió un aumento de sueldo, por lo que esto haría que el presupuesto incremente, por ende, las posibilidades y opciones, también. Estos dos últimos factores, más un reportaje que vieron en la televisión, hace que la familia Martínez opte por ir a una exposición de los principales fabricantes de la zona. Ya en la exposición, toda la familia queda más que ilusionada e impresionada por la estética y cualidades de un Mercedes. Es aquí donde entramos al tercer paso del proceso de decisión de compra: la Evaluación de las alternativas. En este punto, el consumidor ve por alternativas que estén a su disposición para poder elegir la que más le convenga. Se podría decir que, respecto al paso anterior, este es mucho más corto, ya que, por medio de opiniones, gustos, ventajas, desventajas e incluso, método de descarte, se hace mucho más fácil elegir entre un producto y otro. La familia Martínez tuvo dos experiencias relacionadas a este paso: la primera fue en la concesionaria “Central del Auto 2000”, donde ni la atención, ni el producto en particular (un Yaris color rojo) fueron de su agrado. Por lo que fue rápidamente descartado. Su segunda experiencia toma lugar en la exposición de autos, donde toda la familia queda encantada por un Mercedes. Es preciso señalar que, la mala experiencia con la primera concesionaria y la buena experiencia en la exposición hace que la familia renuncie a su marca de confianza (Toyota) para ir a otra que la convence mucho más (Mercedes). Y que, factores como la presentación y experiencia de vendedores, y aspectos del sitio de ventas, también influencian mucho en la toma de decisiones del consumidor. Este último auto, un Mercedes C 180, cumple con las expectativas tanto estéticas como funcionales de la familia Martínez, a pesar de que involucra un presupuesto mucho más alto, el señor Martínez incluso decide hacer una prueba de vehículo, solo para terminar de animarse por la maniobrabilidad y placentera conducción de este. Ya habiendo evaluado las alternativas, y teniendo el producto elegido, se puede ir al cuarto paso: la Decisión de compra. La familia Martínez llega a un consenso de forma eficaz y rápida, y deciden ir a la sala de exposiciones de Mercedes para firmar el pedido y concretar la compra de su próximo auto nuevo. El último paso es el Comportamiento post-compra, aquí es donde el consumidor se percata de si su necesidad fue satisfecha o no, de si su experiencia con la marca elegida fue buena o mala, etc. En la lectura del caso esto no se nos especifica, pero se puede mencionar que, durante la evaluación de las alternativas, el señor Martínez se informó e hizo consultas a la vendedora respecto a la garantía y servicio post-venta de Mercedes, por lo que se puede inferir que estuvo de acuerdo con los mismos.

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