Caso De Crema

1. El producto

GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?

Sea claro y describa la estrategia con precisión, justificando cada una de las acciones estratégicas para el producto con argumentos mercadológicos sólidos.

3. El Mercado

a. Antecedentes y situación actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.

El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente

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