Caso Minesota 1

3M: Minnesota Minings and Manufacturing Company

3M comenzó fabricando papel de lija hace casi un siglo. Hoy es líder en docenas de áreas técnicas, desde química de fluor hasta fibra óptica.

La empresa elabora más de 60,000 productos diferentes que generaron 16,700 millones de dólares en ventas globales en el año 2006. La compañía produjo 3,100 millones de dólares de ingreso operativo para más del 19% de réditos de capital invertido.

3M está organizada en gran número de unidades estratégicas de negocios. La compañía tiene más de 40 divisiones de negocios organizadas en 6 sectores de mercado:

• Sector industrial: produce variedad de cintas, abrasivos y adhesivos para aplicaciones industriales que van de la electrónica a la industria automotriz

• Sector para transportes, gráficos y seguridad que produce objetos como materiales reflejantes para señales de tránsito y material para gráficos comerciales

• Sector para el cuidado de la salud que produce productos y servicios médicos, quirúrgicos, farmacéuticos y dentales

• Sector para el consumidor y oficinas como las notas Post-it, cintas marca Scotch

• Sector para la electrónica y comunicación con productos para la conexión, corte y protección para telecomunicaciones

• Sector destinado a materiales de especialidad, que provee fluotermoplásticos y fluotermopolímeros para diversas aplicaciones de empacados y electrónica

Aunque con el tiempo 3M ha comprado muchas empresas más pequeñas, su estrategia de crecimiento se ha centrado primordialmente en el desarrollo interno de nuevos productos, haciendo énfasis en los productos mejorados para los clientes existentes y en nuevos productos para nuevos mercados.

Un objetivo formal asignado a cada unidad de negocio es el de obtener por lo menos 30% de las ventas anuales de los productos introducidos en los últimos 4 años.

Preguntas para discusión en el grupo:

1. La empresa desea expandir sus negocios en mercados extranjeros. ¿Cuáles deberían ser los ambientes que la empresa debe tomar en cuenta para incursionar en nuevos mercados?

2. Con base en la diferencia de las necesidades del cliente y en el ciclo de vida de las distintas ramas, escoja dos de los 6 sectores anteriormente descritos y realice un plan de mercadeo tomando en cuenta las 5 variables del marketing mix.

3. Si la empresa solamente tiene una cantidad limitada de mercadeo para publicidad (US$10,000). ¿Cómo distribuiría el grupo este presupuesto en los sectores y qué métodos de promoción utilizarían? Cuáles KPIs utilizaría para medir el retorno sobre la inversión?

3M es conocida por sus productos hogareños y de oficina, 3M sólo recibe 20% de sus ingresos de estos mercados. El resto proviene de sus divisiones de displays y gráficas; electrónica y comunicaciones; salud; industria y transportes, y seguridad y protección

Otros productos de 3M son: adhesivos, abrasivos, pinturas reflejantes para placas de automóviles, señales de tránsito y protección industrial; vendas, estetoscopios y material desechable para uso médico y quirúrgico; aislantes, papel autocopiante, discos para computadora, lentes de contacto, etc. Cualquier persona toca o utiliza un promedio de 17 productos de 3M cada día, en los automóviles, teléfonos y aparatos electrodomésticos.

La distribución del presupuesto para publicidad, teniendo en cuenta que el 20% de los ingresos del mercado se encuentran en productos hogareños y de oficina, lo haríamos de la siguiente manera:

Sector Industrial 20%

Sector de para transportes, gráficos 10%

Sector para el cuidado de la salud 20%

Sector para el consumidor y oficinas (Post-it), cintas 20%

Sector para electrónica y comunicaciones 20%

Sector destinado a materiales de especialidad 10%

Total 100%

Métodos

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