Caso práctico ducati CESMA B.S

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Caso práctico DUCATI

Dirección General

19/04/2017

Cesma Business School

Marta Leyva Sarría

1. ¿Cuáles son los componentes de la estrategia de Ducati?

Modelo de Collis y Rukstad:  

• Objetivos:        

1. Aumentar la cuota de mercado en un 10%.
2. Conseguir un EBITDA sobre ventas de un 20%, o sea, igualarlo con Harley Davidson.
3. Crecimiento de 2 dígitos de las ventas, dos posibilidades:

• Aumento del 10% de la facturación €.
• Aumento del 10% de las unidades vendidas.

• Ámbito:

1. Cliente: Sport (deportivo), entre 18 y 36 años, la mayoría hombres.
2. Productos.

• Motos:Hiper-Sport, Super-Sport, Naked, Sport-Touring.
• Ropa: accesorios.

• Geografía: mundial.

• Reducción de los costes fijos: gracias a la subcontratación de la gran parte de la  producción, más de un 80% y que llegará al 90%. Solo fabrican el cárter del motor y la culata.

• Ventaja competitiva:

1. Proposición de valor: lo que propone Ducati es vender historia, marca, estilo de vida y a través de la diferenciación (museo, clubes de propietarios, ganadora de campeonatos del mundo en diferentes categorías, publicidad y actos organizados) aumentar el precio. Una mayor diferenciación llevará a una mayor disposición a pagar por parte del consumidor y un mayor precio.

2. ¿Cuál es la lógica económica de la reestructuración llevada a cabo por Minoli?

¿Qué hace Ducati para crear y capturar valor?

Describir las acciones llevadas a cabo por Ducati para, por un lado, aumentar la disposición a pagar y por otro lado, disminuir los costes

Todos estos aspectos son los que aumentan la disposición a pagar por parte del consumidor:

1. Museo.                                                
2. Aumento de la publicidad.
3. Carreras.        
4. Encuentros (Comunidad).
5. Venta Online.        
6. Aumento I+D.
7. Exclusividad.
8. Diseño propio.
9. En cuanto a la estrategia de distribución, se ofrece un trato más personalizado gracias a estas 3 fases:

• Controlar la distribución y la comercialización.        
• Reorganización de la red distribuidores (en Italia el número de distribuidores de 165 en 1996 a 65 en 2.000.
• Creación de una cadena de tiendas Ducati

En lo que respecta a los costes, Ducati ha decidido disminuir todos los costes que no afectan a la disposición de pagar de los clientes,   para ello se llevan a cabo las siguientes acciones:

1. Subcontratación.
2. Economías de escala.
3. Estandarización de componentes, conlleva un aumento de la producción de un 14%.
4. Reduce el número de contratos a c/p. con proveedores, realizando una selección más estricta.
5. Aumenta el gasto en I+D pero disminuyen los tiempos.

Analizar y entender la estructura y evolución de los costes (anexo 1 y 12)

Sabiendo que las ventas aumentan y que el coste de la mercancía vendida disminuye, se puede preveer un aumento del margen bruto, pero al analizar el anexo 1 se observas que el margen bruto es el mismo prácticamente, un 39% sobre el total de ingresos.

Se produce un aumento del porcentaje sobre los ingresos totales que se dedica a gastos generales de administración y de ventas, pasando este de un 21.3% en 1997 a un 24.40% en 2001. Considero que esto se debe principalmente  a la estrategia de aumento de costes que están relacionados con el aumento de la disposición a pagar.

Al analizar el anexo 12 se puede observar que se produce un descenso del coste de los materiales, productos relacionados, personal directo e indirecto, debido todo ello principalmente a: estandarización de los componentes (produciéndose un aumento de la producción), que se aprovechan las economías de escala, que se subcontrata.

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