James Burke

Resumen

Este caso describe y analiza los principales acontecimientos relacionados con la crisis que tuvo que pasar Johnson & Johnson a fines del mes setiembre de 1982, al enterarse que principal producto, el Tylenol Extra Fuerte, había sido utilizado como arma mortífera para matar a tres personas. El 30 de setiembre J&J recibe la noticia que tres personas habían fallecido por ingerir Tylenol, al día siguiente otras tres personas habían fallecido por lo mismo. Este medicamento estaba envenenando a las personas con cianuro de potasio. J&J no espero que las autoridades entraran en acción y detuvo la producción de Tylenol retirando a nivel nacional 31 millones de botellas, que inclusive ya estaban en circulación, sin importarle las grandes pérdidas que esto traería. Para 1983 Tylenol se había recuperado casi en su totalidad, pero esta euforia duro hasta febrero de 1986, cuando empezaron a circulas noticias de una mujer envenenada por tomar capsulas de Tylenol. La pesadilla para J&J empezó de nuevo, y otra vez la empresa se lanzó en acción y salio a dar la cara a los medios publicitarios y esta cesaron por completo la producción de las capsulas de Tylenol; quedando J&J y su presidente, Jim Burke, admirados por el público y con alta responsabilidad empresarial.

Antecedentes

Johnson & Johnson es una empresa estadounidense, ubicada en Nueva Jersey, dedicada a la fabricación de dispositivos médicos, productos farmacéuticos, productos de aseo personal, perfumes y productos para bebes fundada en 1886. Actualmente incluye unas 230 empresas filiales con operaciones en más de 57 países, además sus productos se venden en más de 175 países. [1]

La empresa J&J durante casi 100 años fue el arquetipo de fabricante hermético de productos de consumo. Desde los años 80´s la medicina empezaba a entender la importancia de la protección del área de las heridas. En 1919, J&J se afilian en Canadá, pero es en 1923 donde el crecimiento internacional comenzó enserio. Ahora tenían la convicción de que deberían establecerse no solo en Canadá sino también en otros países. [2]

En 1959 J&J adquiere McNeil Laboratories (Tylenol), aprobándose al año siguiente su venta sin receta médica. [3]

El inicio de la crisis

Una mañana de 1982 en un suburbio de Chicago, una niña de 12 años con síntomas de resfrió comunes ingiere una capsula de Tylenol y al poco tiempo después la encuentran desmayada y es trasladada inmediatamente al hospital, donde falleció a las horas.

Más tarde ese mismo día un trabajador postal de 27 años fue encontrado inconsciente en su hogar trasladado al hospital, donde falleció pese a los esfuerzos de los doctores. Un familiar de este es testigo de otras dos muertes después de haber ingerido capsulas de Tylenol. Confundidos por la continuidad de las muertes, los doctores comenzaron a examinar la sangre de las víctimas y empezaron a discutir posibles causas, pero es un bombero el que asocia las muertes con las capsulas Tylenol. [4]

Después de descubrir la posible causa de los fallecimientos, la policía fue enviada al domicilio de las víctimas para recoger y examinar las capsulas Tylenol.

Cuando J&J pensaba que tan acontecimiento del 82 solo había sido un mal sueño, una tarde de 1986 empezaron a circular noticias acerca de una mujer que había fallecido en Nueva York, por ingerir capsulas de Tylenol

Las reacciones a la noticia

Los medios de comunicación no se hicieron esperar y sacaron al aire los hechos ocurridos por causa de las capsulas Tylenol, inundaron la empresa desde el primer momento; y es gracias a ellos que J&J toma conocimiento de lo ocurrido.

En ese momento el presidente de J&J era el señor James E. Burke, un hombre que había estado casi 30 años en la empresa y nunca había aparecido en televisión y en contadas oportunidades había ofrecido entrevistas a la prensa escrita; y en una conferencia de prensa el presidente afirmó: “que estaban comprometidos a garantizar su trabajo, considerando el crimen como un ataque a la sociedad y que estarían dispuestos a cumplir su responsabilidad”. [5]

A diferencia de otros casos de grandes compañías que atraviesan alguna crisis, J&J supo cómo manejarse frente a los medios de comunicación y frente al público. La empresa tomó la decisión de abrir sus puertas a la prensa, ya que esa sería la única manera de transmitir la máxima información al público y así poder evitar el pánico. Nunca se le paso por la mente desentenderse del problema o tratar de tapar los hechos ocurridos. Hasta la revista Time4, en su número del 17 de octubre de 1983, dedicó un reportaje al caso asegurando entonces que las decisiones tomadas por James Burke "probablemente serán estudiadas en las escuelas de negocio durante muchos años." [6]

Final de la crisis

Después de la crisis que paso Jonhnson & Johnsons , empezaron sus grandes dudas, porque estaban buscando la mejor forma para poder cambiar su situación sin que se destruya su reputación y la rentabilidad de su producto. Entonces, muchos expertos de marketing que pertenecían a la propia empresa mencionaban que el producto Tylenol no iba a poder ser vendido nuevamente debido a las grandes dudas que se produjeron por las muertes que hubo y por la información que fue expandida por todo Estados Unidos, así mismo un publicista llamado Jerry Della Femina menciono lo siguiente "No creo que puedan vender alguna vez otro producto bajo ese nombre" "Puede haber una persona en publicidad que piense que puede solucionar esto,

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