Puesto que nuestro objetivo consiste en comprender la influencia de la cultura sobre el comportamiento del consumidor

2.1 Factores culturales.

Puesto que nuestro objetivo consiste en comprender la influencia de la cultura sobre el comportamiento del consumidor, definimos la cultura como el conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad específica (Shiffman y Kanuk).

La cultura es la suma de los valores, costumbres y creencias que sirve para regular el comportamiento de una sociedad específica (Arellano).

La cultura es la personalidad de la sociedad. Con dicha definición se señala que, así como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse que define su personalidad, los grandes grupos sociales tienen una personalidad que los diferencia del resto. Es decir, los grandes grupos sociales tienen maneras de pensar y comportarse que los hacen únicos y diferentes de otros grupos, de la misma forma que la personalidad caracteriza a cada individuo. Por ejemplo, si bien en Latinoamérica cada individuo es único y diferente, de manera general todos los latinoamericanos se parecen entre sí. Lo mismo ocurre con los japoneses, los alemanes o cualquier otro grupo cultural específico. (Arellano).

Podemos definir la cultura como la personalidad de una sociedad. Esta incluye ideas abstractas, como valores y cuestiones éticas y objetos materiales y servicios como el automóvil, la ropa, la comida, el arte y los deportes, que son producidos o valorados por una sociedad. En otras palabras, la cultura es la acumulación de significados, rituales, normas y tradiciones compartidos por los miembros de una organización o una sociedad (Solomon).

La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Los niños conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave. Un niño que crezca en Estados Unidos se verá expuesto a los siguientes valores: logros y éxito, actividad, eficacia y sentido práctico, progreso, bienestar material, individualismo, libertad, confort externo, humanitarismo y juventud (Kotler).

2.1.1 Influencias culturales sobre el comportamiento del consumidor.

No podemos entender las decisiones de consumo sin tomar en cuenta el contexto cultural donde las tomamos: la cultura es el “lente” a través del cual las personas ven los productos. De manera irónica, los efectos de la cultura sobre el comportamiento del consumidor son tan poderosos y profundos, que en ocasiones es difícil captar su importancia. Como un pez dentro del agua, no siempre apreciamos este poder sino hasta que nos enfrentamos a una cultura diferente. De forma repentina, muchos de los supuestos que hemos dado por sentados sobre la ropa que usamos, los alimentos que comemos, o la forma en que nos dirigimos a los demás, no tienen validez. El efecto de encontrarnos con este tipo de diferencias puede ser tan grande que el término “choque cultural” no es una exageración (Solomon).

La cultura de un consumidor asigna las prioridades generales que el individuo adjudica a diferentes actividades y productos y también determina el éxito o el fracaso de productos y servicios específicos. Un producto que ofrece beneficios, que son consistentes con los deseos de los miembros de una cultura en cualquier momento, tiene muchas más posibilidades de lograr aceptación en el mercado Por ejemplo, la cultura estadounidense empezó a destacar el concepto de un cuerpo delgado y en forma con la apariencia ideal a mediados de la década de 1970. Los consumidores adinerados empezaron a establecer esta meta, la cual provenía de valores subyacentes como la movilidad, la riqueza y un enfoque en el yo (Solomon).  

Al estudiar las características de la cultura, se comprenderá mejor lo expuesto en líneas anteriores (Arellano).

Universalidad

Para que un rasgo se considere “cultural”, es necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de una sociedad. De hecho, esta afirmación es redundante, pues la definición de sociedad se relaciona estrechamente con la de cultura (grupo de personas que comparten los mismos rasgos culturales) (Arellano).

Naturalidad

La cultura es un tema acerca del cual no se discute y se acepta como natural. Generalmente las personas ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen sus normas, reglas y costumbres. Ante la pregunta ¿por qué hace usted esto o aquello?, quizás la respuesta más frecuente sea “porque está bien así”, sin mayor detalle (Arellano).

En general, la persona sólo se da cuenta de que su forma de actuar no es completamente “natural” cuando se encuentra frente a miembros de otra cultura y observa comportamientos distintos de los suyos. Por ejemplo, si se le preguntara al lector ¿por qué se baña usted todos los días? Probablemente respondería “Por comodidad, por salud, por sentirme mejor”. Si se analizan tales respuestas, se notará que un lector europeo tradicional o un habitante de algunas regiones frías latinoamericanas respondería igual si se le preguntara ¿por qué no se baña usted todos los días? (Arellano).

Utilidad

Si bien el individuo no tiene una idea completamente clara de las razones de su comportamiento cultural, la cultura en sí es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad. Por ejemplo, la prohibición musulmana y judía de comer carne de cerdo es resultado de una apreciación muy antigua acerca de la gran toxicidad de la carne de este animal. La mayoría de la gente ha olvidado las razones iníciales de este comportamiento pero es evidente que la regla cumple todavía una labor importante de defensa de los miembros de la sociedad (Arellano).

En este mismo esquema utilitario, la razón más importante de la existencia de la cultura es la función que cumple como guía de comportamiento adecuado. En efecto, mediante la cultura, el individuo no tiene que adivinar constantemente cuál es la mejor manera de relacionarse con los demás; por ejemplo, el individuo de una cultura occidental sabe que al sentarse a la mesa debe hacerlo de manera erguida, utilizar los cubiertos de una forma especial, no hacer ruido al comer, no beber la sopa directamente del plato, etcétera. Si actúa así, nadie se sentirá incómodo y aquel será aceptado en el grupo. Los mismo sucede con otras culturas, como la de algunos indígenas de la Amazonia, donde lo usual es comer sentado en el piso, con las manos y compartiendo un plato común. ¡Cuántas historias se cuentan de personas que por no conocer o respetar las variables culturales de un pueblo han tenido graves problemas! (por ejemplo, la del extranjero que ofendió gravemente a su interlocutor cuando no aceptó un café, o la de quien se tomó el agua que le ofrecieron al comienzo de una comida que era para lavarse las manos) (Arellano).

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