ClubEnsayos.com - Ensayos de Calidad, Tareas y Monografias
Buscar

Tapsin, construyendo una


Enviado por   •  4 de Abril de 2014  •  982 Palabras (4 Páginas)  •  388 Visitas

Página 1 de 4

MAT KO KOL J ATI C

Laboratorios Maver: Tapsin, construyendo una

marca en Chile

La noche del 4 de diciembre del año 2004, don Alberto Albala, Presidente Ejecutivo de

Laboratorios Maver, reflexionaba sobre los desafíos de marketing de su principal marca, Tapsin, para

el siguiente año. Acababa de regresar a su casa, desde el Estadio Nacional en Santiago, Chile, donde

hacía un par de horas había entregado, en representación de los accionistas y trabajadores del

Laboratorio, la donación de Tapsin a la Teletón, un evento que realizaba anualmente desde 1978 la

Fundación Teletón con el objeto de recaudar fondos para los niños discapacitados. Todo ello había

ocurrido en el escenario del Estadio Nacional, ante más de 80 mil personas y con una audiencia

televisiva estimada en 9 millones de personas (más del 50% de la población chilena) que habían visto

la transmisión de la Teletón por todas las cadenas de la TV abierta del país.

Don Alberto pensaba que la Teletón había sido un excelente vehículo comunicacional para Tapsin,

una marca de productos analgésicos y antigripales líder en el mercado chileno. Consideraba que la

estrategia de invertir en una campaña de bien social, junto con una fuerte inversión en campañas de

publicidad había colaborado para convertir a Tapsin en una marca de alta recordación y credibilidad

en Chile, de acuerdo a lo que mostraban recientes estudios. Sin embargo, en el último año las ventas

habían estado planas. Se preguntaba si valía la pena continuar con esta estrategia, dado que, además,

en los últimos años se habían generado otros problemas: el aumento en las ventas de las marcas

propias de las grandes cadenas de farmacias y el sistema de incentivos a los vendedores, utilizado

tanto por laboratorios como farmacias, para aumentar las ventas de un producto 1. Maver se había

1 En Chile, los medicamentos de prescripción libre (OTC) debían venderse en farmacias. Aunque no requerían de una receta

médica, estaba prohibido exhibirlos en góndolas y sólo podían venderse a través de un dependiente en el mostrador, el cual

por lo general era un típico vendedor y no un farmacéutico. Por lo tanto, al entrar a una farmacia uno veía en los estantes

productos de higiene dental, productos de belleza, artículos de perfumería e incluso alimentos; los medicamentos OTC y con

receta

médica

estaban

detrás

del

mostrador

y,

usualmente,

no

se

veían.

http://www.businesschile.cl/portada.php?w=old&id=189&lan=es. Accesado el 7/11/05.

________________________________________________________________________________________________________________

Este caso fue escrito por el Profesor Matko Koljatic de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Escuela de Administración, como parte de la

colección de casos SEKN. Los casos SEKN son desarrollados exclusivamente para servir como base de discusión en un ámbito educativo y no

constituyen respaldo a personas u organizaciones, no ilustran el manejo efectivo o inefectivo de una situación administrativa, ni deben

considerarse fuentes primarias de información.

Copyright © 2006 Pontificia Universidad Católica de Chile, Escuela de Administración. Para adquirir copias del caso o solicitar autorización

...

Descargar como (para miembros actualizados) txt (7 Kb)
Leer 3 páginas más »
Disponible sólo en Clubensayos.com