ESTRATEGIA

1.1 Conceptualization de estrategia.

El término estrategia es de origen griego. Estrategeia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar). El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe una definición universalmente aceptada.

Así de acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones tales como:

• "conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa"

• "un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios"

• "la dialéctica de la empresa con su entorno"

• "una forma de conquistar el mercado"

• "la declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzarse, subordinándose a los mismos y en la medida en que ayuden a alcanzarse"

• "la mejor forma de insertar la organización a su entorno"

Múltiples Interpretaciones:

El concepto de estrategia ha sido objeto de múltiples interpretaciones, de modo que no existe una única definición. No obstante, es posible identificar cinco concepciones alternativas que si bien compiten, tienen la importancia de complementarse:

Estrategia como Plan

Un curso de acción conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa. Normalmente se recoge de forma explícita en documentos formales conocidos como planes.

Estrategia como Táctica

Una maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente o competidor.

Estrategia como Pauta

La estrategia es cualquier conjunto de acciones o comportamiento, sea deliberado o no. Definir la estrategia como un plan no es suficiente, se necesita un concepto en el que se acompañe el comportamiento resultante. Específicamente, la estrategia debe ser coherente con el comportamiento.

Estrategia como Posición

La estrategia es cualquier posición viable o forma de situar a la empresa en el entorno, sea directamente competitiva o no.

Estrategia como Perspectiva

La estrategia consiste, no en elegir una posición, sino en arraigar compromisos en las formas de actuar o responder; es un concepto abstracto que representa para la organización lo que la personalidad para el individuo.

1.2 Evolución de la dirección estratégica.

Tal y como señala Cuervo (1995:52), la dirección estratégica es sinónima de dirección de empresas, por lo que el surgimiento y evolución de aquella no puede entenderse sin entender la evolución de los sistemas de dirección. Renal (1995), a partir del conocido esquema evolutivo de Ansoff, identifica cuatro etapas en dicha evolución:

a) Dirección por Control: Es un sistema de dirección valido para entornos estables ya que se centra su atención en el corto plazo y en los aspectos internos de eficiencia. Los resultados de la empresa dependen de una correcta asignación de recursos, por lo que el control presupuestario es una técnica básica en este tipo de dirección.

b) Dirección por Extrapolación: en este sistema, también llamado de planificación clásica, el entorno sigue siendo estable por lo que es posible predecir el futuro a partir de la “Extrapolación” de las situaciones pasadas. De este modo, se podían fijar objetivos a largo plazo así como definir mediante la planificación el camino a recorrer recursos empleados para llegar sin sobresaltos a dichos objetivos.

c) Dirección por Anticipación: Esta etapa de la evolución surge a medida que el entorno se hace cada vez menos estable, por lo que no es posible la extrapolación de las tendencias futuras. En este momento empieza a adquirir todo su significado y validez el concepto de estrategia y la dirección estratégica de la empresa.

Aunque el entorno es ya dinámico, no es todavía turbulento, por lo que la dirección empresarial trata de “anticiparse” a la evolución del mismo dando respuesta a sus amenazas y oportunidades a partir de las fortalezas y debilidades interna. Sin embargo, esta fase inicial de la dirección estratégica o de planificación estratégica centra mas su atención en la formulación estratégica y en la vinculación con el entorno descuidando, en cierto modo los problemas de implantación y variables no estrictamente económicas o tecnológicas.

d) Dirección a través de respuestas flexibles y rápidas: la presencia de entornos cada vez más turbulentos con frecuencia no permite a la dirección empresarial ni siquiera una actitud de anticipación.

Por ello, se hace necesaria una actitud que permita detectar rápidamente los cambios del entorno y dar respuestas rápidas y flexibles a los retos planteados en cada momento.

Si bien los problemas de estrategia están presentes en al realidad empresarial, la dirección estratégica, como disciplina académica, surge en los años sesenta del siglo pasado. Se suele considerar el trabajo de Chandler (1962) como el primer trabajo académico en el ámbito de la estrategia empresarial al intentar relacionar empíricamente las estrategias de crecimiento de las empresas con las estructuras organizativas adoptadas por éstas.

1.3 Niveles de la estrategia.

Se puede considerar tres niveles de definición de la estrategia, correspondientes a distintos niveles jerárquicos en la organización, a cada uno de los cuales se le asigna diferentes competencias respecto a la toma de decisiones.

Los tres niveles aparecen claramente diferenciados en empresas diversificadas, es decir, que actúan con distintos productos o mercados, en los cuales es posible distinguir la actuación global de la empresa, entendida como un conjunto de actividades o negocios, respecto a su comportamiento específico en cada una de estas actividades.

a) Nivel de estrategia corporativa:

Se considera a la empresa en relación con su entorno, planeándose en qué actividades se requiere participar y cual es la combinación más adecuada de estas. La estrategia corporativa constituye el plan general de actuación directiva de la empresa diversificada y esta referida a las decisiones para establecer posiciones diferentes y a las acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados. En este nivel cobra importancia el componente estratégico campo de actividad.

b) Nivel de estrategia de negocios:

Se refiere al plan de actuación directiva para un solo negocio o mejor dicho para las denominadas unidades

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