Por una ética de Consumo.

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

ÉTICA

Nombre: Stalin Camino Ruiz

Fecha:11/07/2016

Libro: Por una ética del consumo.

Páginas: 275-280

En este libro, por el contrario, hemos entendido que una «ética del consumo» es bastante más que una reflexión sobre las conductas honestas o deshonestas en un sistema de mercado ya constituido, con unas reglas precisadas y aceptadas por las diferentes partes, al menos implícitamente. Y no la hemos entendido así, no porque no nos parezca importante que consumidores y vendedores se comporten con honestidad; precisamente porque nos parece importante dedicamos un apartado a la ética del consumidor como dimensión de la ciudadanía económica. Sin embargo, entendemos que una ética del consumo abarca mucho más.

La ética del consumo trata de considerar un fenómeno, como el del consumo, que afecta a la vida de todos los seres humanos. Congrega los esfuerzos de la economía, la sociología, la psicología, la antropología, el marketing y la ética, porque el consumo es el lugar privilegiado en que la economía se hace vida cotidiana y en que la vida cotidiana se economiza, con su carga de motivaciones, creencias, identidades, juicios e ideales morales. Precisamente por eso, de las formas de consumir en un universo que ya es económicamente global dependen relaciones de justicia y aspiraciones a la felicidad. Y puesto que es económicamente global, los afectados por las formas de consumir son todos los seres humanos, de donde se sigue que una ciudadanía tiene que hacerse cargo de la globalidad, es ya una ciudadanía cosmopolita.

En el contexto de una ética del consumo, tal como la hemos planteado, se trataría de comprender las motivaciones del consumo, detectar las creencias más profundas, como la relación entre el éxito y la posesión de bienes de consumo, abrir posibilidades de estilos de vida universalizables, incluyentes y felicitantes, descubrir los posibles agentes del cambio y bosquejar orientaciones concretas en el ámbito de los ciudadanos y las instituciones. Que pueden estar, por supuesto, equivocadas, pero que es preciso empezar a ofrecer, aunque sea para corregirlas.

En lo que respecta a una «ética del consumidor», considerada como una subárea de la ética del marketing, forma parte sin duda de una «ética del consumo» en el sentido amplio que aquí le hemos dado, la que afecta a la honestidad de los consumidores en su comportamiento dentro del mercado. Es verdad que quienes trabajan en ella entienden que los consumidores se han preocupado por sus derechos, en el mejor de los casos y, sin embargo, no están dispuestos a asumir sus responsabilidades.

Con todo, a mi juicio, la responsabilidad de los consumidores es mucho más amplia, se relaciona con cuestiones tales como no dejarse manejar (autonomía), universalizar sus elecciones (justicia), aspirar a la felicidad (eudaimonía), y también con la honestidad de su conducta dentro de las reglas del juego del mercado, cuando su infracción causa daños, en pérdida de dinero, en pérdida de confianza, o en ambos.

En efecto, la ética del marketing tiene ya una historia de al menos tres décadas y habitualmente se había ocupado de las relaciones entre compradores y vendedores o entre los empleados y la empresa. Tal vez porque se piensa que las empresas tienen la mayor parte del poder frente a los consumidores y que son éstos los que necesitan protección. De esta sospecha surgen regulaciones para proteger a los consumidores, como ya hemos comentado. De hecho, un estudio de Murphy y Laczniak muestra que en 1981 únicamente un cinco por ciento de los estudios de ética del marketing se han referido a la relación consumidores-empresa. Sin embargo, la honestidad de la conducta de los consumidores en el mercado resulta esencial para su buen funcionamiento, al menos por dos razones.

En principio, porque se entiende que el buen funcionamiento del mercado exige respeto a las reglas que lo rigen. Las actuaciones incorrectas de los compradores, como pueden ser el robo en supermercados, la copia de programas de ordenador, vídeos, cintas, álbumes, la fotocopia de libros no agotados, suponen pérdidas millonarias para las empresas. En el caso de la copia de software se habla de pérdidas billonarias. Pero, en segundo lugar, el sistema está basado en reglas bajo las que subyace, como en todas las reglas y normas legales, la confianza mutua de compradores y vendedores; y, si es cierto que el vendedor engaña a menudo al consumidor, violando las reglas y erosionando la confianza básica, también lo es que el comprador puede violar las reglas y erosionar la confianza. A fin de cuentas, el derecho sin la ética es bien poca cosa para resolver los problemas sociales, la parábola de la alianza sigue siendo imprescindible para sostener la legitimidad y la vitalidad de la del contrato, y el capital social sigue siendo imprescindible.

De este afán de evitar pérdidas económicas y sociales nace la «ética de los consumidores», definida por dos de sus principales representantes como conteniendo «los principios y estándares morales que guían la conducta de los individuos o los grupos cuando adquieren bienes y servicios, los usan y disponen de ellos».

En su contexto se está tratando de elaborar teorías éticas específicas que consideren la conducta de los consumidores. La más elaborada por el momento sería la de Hunt y Vitell, que toman el par de modelos deontológico y teleológico, entendidos en el sentido de deberes y consecuencias, para analizar desde dónde compara el consumidor las diferentes alternativas, si atendiendo a sus deberes o a las consecuencias de sus elecciones. Los estudios realizados arrojan una mezcla de ambos, como era de esperar, con una mayor incidencia en el deontológico. Lo cual, de ser verdad, sería a mi juicio una prueba de que los consumidores se orientan más por los hábitos adquiridos en el proceso de socialización y por la identidad moral forjada que por el cálculo racional.

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