Análisis de publicidades de la década de los 60

Análisis del modo visual:

Publicidades del s.XXI

Docente: Daniela Palmucci

Alumnos:

* Alvarez, Maximiliano

* Aroca, Ariadna

Año 2017.

Introducción

En el presente trabajo se realizará un análisis de tres publicidades diferentes de la marca Levi’s, en las que se representan distintos modelos de juventud. El objetivo es poder realizar una comparación y señalar puntos de convergencia y divergencia de estas publicidades con las representaciones de la juventud que se analizaron en el trabajo de semiótica verbal (en los textos “¿Qué es lo que le gusta a la juventud?” y “¿Cómo serán los hombres del mañana”). Para este análisis se utilizará el modelo de semiótica visual de Gunther Kress. En su libro “Reading images: the grammar of visual design”, Kress retoma las metafunciones que Halliday utilizó para la semiótica verbal (ideacional, interpersonal y textual) y las modifica para adaptarlas a una gramática del diseño visual. Así, las categorías que se utilizarán para el análisis de las publicidades son las metafunciones representacional (representación del mundo y de las ideas), interactiva (relación entre participantes de la comunicación y con la relación entre el receptor u observador y la imagen o el mensaje visual) y composicional (organización de los recursos en la imagen). Kress, siguiendo a Halliday, dice que los textos visuales comunican significado en estos tres niveles simultáneamente. De la forma en que Kress trabaja las metafunciones, éstas pueden ser aplicadas a todos los modos semióticos, y no solamente al habla o a la escritura.

En el análisis verbal de los textos se pudo observar una representación de la juventud vista como sujeto activo, que se niega a aceptar las imposiciones de la sociedad e intenta buscar sus propios gustos e ideas. Se ve una juventud en constante evolución y cambio, que no se identifica con la juventud de épocas anteriores ni con las generaciones adultas contemporáneas, y por lo tanto debe “construir” activamente su propia identidad que la diferencie.

Materiales y método

Como corpus de análisis se tomarán tres publicidades de la marca Levi’s. Dichas publicidades pertenecen a dos campañas distintas: por un lado, la publicidad 1 pertenece a la campaña “New from the original” y por el otro, las publicidades 2 y 3 pertenecen ambas a la campaña “Sé quién quieras ser”. La elección de estas imágenes se debe a que, a priori, consideramos que hay ciertos puntos de convergencia con las representaciones de la juventud que estas publicidades ofrecen, en comparación con las conclusiones que pudimos obtener del análisis verbal. El objetivo de este trabajo es, entonces, poder analizar estas publicidades para confirmar estos puntos de comparación, pero también para poder identificar aquellos elementos en los que pudiera haber una diferencia con las representaciones del apartado verbal. En primera instancia, hay que tener en cuenta que los artículos del análisis verbal pertenecen a la década del 60, mientras que las publicidades de Levi’s pertenecen al siglo XXI. Esto implicará que, en muchos casos, haya que recuperar ciertas cuestiones del contexto para llevar a cabo un análisis comparativo.

Como método de análisis se utilizará, como se especificó en la introducción, el modelo de análisis de semiótica visual de Gunther Kress. De este modelo se recuperarán, como conceptos principales, las metafunciones representacional e interactiva. A partir de la metafunción representacional se recuperarán las estructuras de representaciones predominantes y subordinadas (participantes procesos y circunstancias), mientras que con la metafunción interactiva se analizarán el contacto, la distancia y la actitud de los participantes representados.

La decada del ‘60.

Esta década ha sido uno de los períodos de renovación cultural más importantes del siglo XX. Los hábitos, las estéticas, los gustos, las tendencias creadas durante el período han incidido hasta nuestros días. Entre las características más importantes se destacan: la gran expansión de la matrícula universitaria, es decir, un aumento de la cantidad de estudiantes, que estuvo estrechamente relacionado con el crecimiento económico. La emergencia de la juventud como grupo social activo, con intereses y demandas.

El jean es un pantalón de trabajo y de descanso, de jóvenes y de adultos, de ricos y de pobres, de varones y de mujeres. Esta última característica —un mismo tipo de ropa para varones y mujeres— devino en un nuevo estilo: el unisex. La uniformización de la indumentaria y de la moda cubrió también las diferencias de género entre varones y mujeres.Este es un ejemplo de la internacionalización en la difusión, ya que se transformó en una de las indumentarias más homogéneas del mundo capitalista. La forma que se encuentra de distinguirse entre tanta uniformidad es la marca, como sello distintivo de cada producto. Cada marca pasó a tener un significado particular, a ser un símbolo de mayor o menor prestigio (de status, como ‘comenzó a decirse en la época). La marca era y sigue siendo una señal de distinción.

Esta es la década en que la publicidad se profesionaliza, creando un estudio de mercado determinando segmentos y niveles sociales. De este modo los publicitarios podían detectar gustos, expectativas, deseos y opiniones de los posibles consumidores. La publicidad asocia productos con placer, con bienestar, con prestigio social, con seguridad, con sensualidad, con éxito, con tranquilidad. Cada producto es un símbolo, y consumirlo es, a la vez, satisfacer un deseo personal y dar una señal a la sociedad.

Levi´s, New from the original:

Metafunción:

* Representacional conceptual, proceso analítico

* Interactiva: contacto: demanda. Distancia: impersonal. Actitud: frontal. Modalidad: orientación naturalista.

En esta publicidad de Levi´s aparece representada una evolución de la juventud emulando el esquema arquetípico de la evolución

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