Capitulo 8 Michael Porter Marketing

Capitulo 8 – Producto, Servicios y estrategias de asignación de marca

¿Qué es un producto?

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.

Los servicios son una forma de productos que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta.

Productos, servicios y experiencias

El producto es un elemento fundamental en la OFERTA del mercado. La planeación de la mezcla de marketing empieza con la elaboración de una oferta que entregue valor a los clientes meta. Esta oferta es la base sobre la cual las empresas formas relaciones redituables con sus clientes.

En un extremo, la oferta constituiría en un bien tangible puro, y en otro, en un servicio puro.

Para diferenciar sus ofertas, más allá de la simple venta del producto, las empresas están comercializando y entregando EXPERIENCIAS inolvidables a los clientes. Antes esto era alto típico de la industria del entretenimiento (ej Disney), ahora todos lo hacen. (ej Starbucks, toys R us). ASi, los clientes están adquiriendo mucho más que solo los productos.

Nivel de productos y servicios ( VER DIBUJO PAG 238)

Los encargados de la planeación de los productos deben considerar éstos en 3 niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente.

El nivel más básico es el beneficio principal (responde a la pregunta ¿qué esta adquiriendo realmente el comprador?. Primero se debe definir los beneficios principales, los que resuelven problemas).

En el segundo nivel, los encargados deben convertir el beneficio principal en un producto real. Deben desarrollar las características, el diseño, un nombre de marca, y un envase.

Finalmente, deben crear un producto aumentado en cuanto al beneficio principal y al producto real, ofreciendo beneficios adicionales al cliente.

LOS CONSUMIDORES PERCIBEN LOS PRODUCTOS COMO CONJUTOS COMPLEJOS DE BENEFICIOS QUE SATISFACEN SUS NECESIDADES.

Clasificación de productos y servicios

se dividen en 2 clases grandes de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza. Se distinguen en el propósito por el que se adquiere el productos (ejemplo de cortadora de pasto)

PRODUCTOS DE CONSUMO.- son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Hay 4 tipos:

Productos de conveniencia: el cliente los suele adquirir con frecuencia y con un minimo esfuerzo de comparación y de compra. Precio bajo. Muy accesibles. (jabon, dulces, periódicos)

Productos de compra: adquiridos con menor frecuencia. Se comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad y precio. Los clientes dedican micho tiempo para hacer comparaciones y obtener info. Publicidad y ventas personales. (ropa, muebles, autos usados)

Productos de especialidad: tienen características o identificación de marca únicos. Esfuerzo de compra especial. Distribución exclusiva. Artículos de lujo, autos, marcas especificas. Precio alto.

Prodcutos No buscados: productos que el cliente no piensa en comprar o no conoce. El consumidor no busca las innovaciones sino hasta que las conoce gracias a su publicidad. Requeiren mucha publicidad, ventas personales.

PRODUCTOS INDUSTRIALES.- se adquieren para un procesamiento ulterior o para utilizarse en la conducción de un negocio. Hay 3 tipos:

Materiales y refacciones: abarcan materias primas (prod agrícolas y produc naturales), materiales y componentes manufacturados (materiales componentes es hierro, hilo cemento. Y piezas componentes son motores pequeños, neumáticos).

EL PRECIO Y EL SERVICIO SON LOS PPALES FACTORES DE MARKETING, LA ASIGNACION DE MARCA Y LA PUBLICIDAD SUELEN SER MENOS IMPORTANTES.

Bienes de capital: ayudan en la producción o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio.

Suministros y servicios: suministros abarca para la operación son lubricantes, carbón, papel y artículos para reparación y mantenimiento. Los sum son los productos de conveniencia del campo industrial. Servicios comprende, servicios de mantenimiento, limpieza y asesoría a negocios.

ORGANIZACIONES, PERSONAES, LUGARES E IDEAS.- En los últimos años se amplio el concepto de PRODUCTO para incluir otro tipo de ofertas para el mercado.

1- las organizaciones realizan actividades para “vender“ la propia organización. El marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para mantener, crear o modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización. Las empresas patrocinan campañas de relaciones publicas o de publicidad corporativa para realzar su imagen. Son herramientas que se usan para promoverse ante diversos públicos.

2- El marketing de personas consiste en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos. La creación de personalidades reconocidas o asociarse con ellas suele ayudar a tales organizaciones a lograr mejor sus metas. El uso experto del marketing de personas podría convertir un nombre de una personas en una marca poderosa (ej, Michael jordan, oprah)

3- El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener, o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. (ejemplo de NY i love NY)

4- Las ideas también pueden venderse. En cierto sentido, todo el marketing es el marketing de una idea. A esta área se la conoce como Marketing Social. (es el diseño, la aplicación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o practica social en un grupo meta.

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS. Ver dibujo en pag 244

Los mercadologos toman decisiones respecto de P y S en 3 niveles.

1- Decisiones de productos y servicios individuales.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.- el desarrollo de un producto implica definir los

...