Caso Tierra Ferteil

CASO: TIERRA FERTIL

PREPARADO POR:

JOSE MIGUEL FERREIRA DIAZ

Antecedentes

El grupo corporativo CSU-CCA

• Las empresas del Grupo Corporación de Supermercados Unidos (CSU) fue fundada por el Sr. Enrique Uribe en 1960.

• En el 2006 contaban con operaciones en Costa Rica y Nicaragua con más de 130 puntos de venta.

• La empresa operaba cuatro formatos de tiendas que le permitían satisfacer a clientes con diversos gustos y preferencias con una propuesta de valor adaptada a sus necesidades:

• Más x Menos:

Locales amplios, cómodos y bien ubicados; variedad de surtido y alto nivel de servicio al cliente. Dirigido a un segmento de nivel medio – medio alto.

- Palí:

Instalaciones sencillas y sin lujos; vendía los artículos básicos a los precios más bajos del mercado. Los productos se exhibían en sus cajas de empaque y el cliente colaboraba empacando su compra y llevando su bolsa.

- Hipermás:

Instalaciones contaban con 55,000 a 60,000 estantes, de los cuales un 70% eran categorías no comestibles. Este formato permitía al consumidor realizar todas sus compras en un sólo lugar, con amplia variedad de marcas y servicios.

- Maxi Mercado:

Instalaciones sencillas y cómodas. Contaba con novedades y actividades organizadas por los proveedores. Con este formato, la corporación ofrecía a sus clientes combinación entre amplio surtido y precio competitivo.

CSU formaba parte de un grupo empresarial más amplio que incluía a la Corporación de Compañías Agroindustriales (CCA) encargada de abastecer a una gran parte de supermercados, formada por tres divisiones: Carnica, Comercial e Industrial y Agricola.

La variedad de las frutas y vegetales se convirtió en un factor de diferenciación muy importante para los supermercados, debido a las exigencias de los consumidores.

Hortifruti se creó en 1972 a fin de garantizar consistencia en la calidad de los productos, comprando directamente a los agricultores.

Enrique Uribe decidió crear el programa Tierra Fértil en 1973 al reconocer que los productores necesitaban asistencia técnica para cumplir con los estándares de calidad requeridos por Hortifruti.

En 1974 Jorge Cavallini, ingeniero agrícola de la Universidad de Costa Rica se unió a la empresa como Gerente de Planta, pasando luego a Gerente General hasta su salida en el año 2000 cuando se dedicó al cultivo de mangos, la ganadería, la dirección de una planta de semillas y consejero de Hortifruti en su programa Tierra Fértil.

El programa se enfocó inicialmente en promover maneras más seguras y eficientes en la producción y entrega de sus productos, realizando las siguientes acciones:

– Promovieron el uso de caja plástica para el embalaje en lugar de madera, dando inicialmente como incentivo el pago de sobreprecio cada vez que entregaran en caja plástica.

– Exigieron condiciones especiales para el transporte y a los pequeños agricultores que no podían cumplir y vivían en ruta de un punto de venta, les recogían el producto en su finca. Esto redujo pérdidas en los procesos de clasificación, empaque, transporte, recepción y colocación en los estantes de 25% a 5%, permitiendo pagar más a los productores y comprar mayor volumen.

• En 1985 se continuó una campaña en todo el país durante dos años para uso racional de agroquímicos, a través de una alianza con la Cámara de Insumos Agropecuarios, institución del Ministerio de Agricultura y Ganadería de Costa Rica (MAG), dando charlas a los agricultores sobre el uso eficiente y seguro de agroquímicos.

• A finales de los 80, dado el crecimiento de los puntos de venta, los extensionistas agrícolas del programa que también tenían la responsabilidad de comprar la producción, empezaron a sentir la necesidad de que sus agricultores se volvieran más empresarios.

• Durante los 15 años siguientes el programa continuó evolucionando, por lo que el potencial de exportación a EEUU, Canadá y Europa impulsó a Hortifruti a ser más exigentes con la calidad, higiene y servicios de los agricultores.

• Tierra Fértil trabajó con los agricultores para enfatizar la importancia de todos los procesos de siembra, cultivo, almacenamiento y transporte de los productos.

• En 1990 hubo un rebrote de cólera en Centroamérica y los suplidores aumentaron su demanda en un 400% debido a la campaña de seguridad desarrollada por el programa, que proporcionó

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