INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, CAPITULO 2

Capítulo 2:

Formulación del problema

El investigador, ya sea interno o externo, no puede llevar a cabo un proyecto si no conoce los componentes del problema, sin importar quién vaya a tomar la decisión. Por este motivo, muchas veces los empresarios solicitan datos y reportes que no necesariamente son los más adecuados para tomar una decisión específica.

Y en el camino se pierde mucho tiempo, dinero y esfuerzo. Por este motivo, debe existir un excelente canal de información y comunicación entre la persona que va a tomar la decisión y el encargado de proporcionar los datos necesarios para ello. De otra manera, la decisión no será apropiada porque sus fundamentos no son los más sólidos y adecuados.

Elementos que forman la decisión

¿Qué tipo de decisión vamos a tomar?

Un elemento muy delicado que el investigador debe tener presente al analizar la información, es si se trata de un problema de marketing o de uno de investigación de mercados. En términos generales, un problema de marketing es el que está orientado hacia la acción y se presenta bajo la pregunta ¿qué hacer?, mientras que el problema de investigación está orientado hacia la información y hacia la pregunta ¿qué debemos saber? Sucede con frecuencia que los encargados de realizar un estudio de mercado confunden o mezclan estas dos preguntas. Y cuando esto sucede, también habrá confusiones en la metodología, en el procesamiento y en el análisis de la información, incluso en las conclusiones y recomendaciones.

¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va a tomar la decisión?

Las decisiones se toman en todos los niveles de las organizaciones. Aunque es obvio suponer que, cuanto más alto sea el nivel jerárquico de la persona que decidirá, mayor será la importancia la decisión. Debemos saberlo de antemano porque el alcance de la investigación total es más ambicioso, por lo general, conforme ascendemos en la escala de una organización.

¿Qué finalidad persigue la persona que tomará la decisión?

Para presentar posibles alternativas de investigación, es necesario conocer los fines que persigue el responsable de tomar la decisión. Sin embargo, es frecuente que esta persona no proporcione al investigador la información completa, y mucho menos estructurada, porque ella misma no la tiene clara o porque no quiere revelar la finalidad última del estudio. En este caso se puede incurrir en sesgos en la investigación y, por lo tanto, en conclusiones inexactas.

Identificar por qué están sucediendo las cosas:

Una función importante del investigador es determinar el origen de los problemas. Por lo general esto no es tan sencillo, ya que quizá exista más de un porqué y varias formas de implantar soluciones.

Variables incontrolables:

Siempre hay una serie de variables que se denominan incontrolables porque escapan al conocimiento y a la operación del responsable de tomar decisiones. Este tipo de variables se encuentran presentes en todo nuestro entorno, así como a nivel mundial, y pueden representar una amenaza para el desempeño en marketing de cualquier organización. Casi siempre las variables incontrolables provienen del medio externo.

Determinación de cursos alternativos de acción:

Por último, las decisiones deben tomarse sobre la base de que el futuro es incierto. Hasta el escenario más alentador arrojado como resultado de un estudio de mercado debe prever escenarios más pesimistas, tomando en cuenta que nuestro entorno es siempre cambiante debido, entre otras causas, a las variables incontrolables. Por tal motivo, los modelos de decisión que cada día tienen más aplicaciones en el campo del marketing nos ofrecen varios cursos de acción, en caso de que el primero de la lista no pueda ser el definitivo.

Pasos a seguir en el diseño de la investigación:

1. Formulación del problema Cuando formulamos el problema a resolver con toda precisión, hemos avanzado la mitad del camino. Aquí radica la enorme importancia de este paso. Por ello, antes de llevar a cabo un estudio de mercados debe formularse el problema a resolver y consultar con la persona que tomará la decisión, para lo cual se identificará su nivel jerárquico, se considerarán sus fines y recursos, se buscarán siempre las razones últimas de los sucesos y se tomarán en cuenta las variables incontrolables que al final nos llevan a presentar cursos alternativos de acción.

2. Búsqueda

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