La estructura ausente UMBERTO ECO

LA ESTRUCTURA AUSENTE

UMBERTO ECO

Dentro del capítulo que titulado “la mirada discreta”, en torno a los códigos visuales, articulación de los mismos, nos enfocamos al punto de los mensajes publicitarios, los cuales engloban códigos retóricos y códigos publicitarios, además nos brinda de 5 ejemplos que aclaran el panorama de los mensajes publicitarios, de cómo cada elemento complementa el mensaje, cómo a través de códigos que connotan, dan significado e información al usuario.

Hace referencia a la retórica y cómo sus elementos (códigos perceptivos, figuras icónicas, entre otros) usados de cierto modo, se fusionan dando origen a la comunicación publicitaria. Una de las técnicas publicitarias establece que un anuncio llama más la atención en la medida en que este se aleje de las normas comunicativas más usuales; es decir entre más rompa las reglas y sea poco usual, mejores resultados tendrá.

En relación a los códigos retóricos se puede decir que existen sistemas, para la resolución de problemas, y lo importante es hacer una lectura de los tratados de retórica (figuras, elementos y argumentos), analizar las figuras verbales (como complemento de las visuales) y ligar esas situaciones para codificarlas.

Existen diferentes funciones en el razonamiento publicitario, las cuales son:

Función emotiva, Aspectos fáticos, Aspecto metalingüístico, Aspecto estético y el Imperativo; los cuales sirven para establecer el valor informativo real de una afirmación, ya sea verbal o visual.

El uso de las figuras retoricas tienen como finalidad estética, es decir, intervenir con el objeto de persuadir y estimular emotivamente, de esta manera atrae, impacta y hace más informativo el argumento del que se haga unos.

Los códigos publicitarios, generalmente van a ser de 2 tipos: visuales y verbales. El primero tiene la función de dar un carácter más directo a la información y el segundo de fijar el mensaje.

Hablando de la comunicación visual, encontramos 3 niveles de codificación:

• El icónico, o icono gastronómico, que se da cuando la cualidad de un objeto estimula nuestro deseo con su representatividad violenta.
• El iconográfico. Significados convencionales, iconogramas que es un enunciado icónico, connotaciones evocadas mediante imágenes.
• El tropológico, el uso de retoricas, cubrir un valor estético, el lenguaje publicitario ha introducido tropos (figuras retoricas) típicos en la comunicación visual que complejamente se pueden relacionar con las figuras retóricas verbales.

La problemática del signo es compleja. Ya que, siguiendo esta teoría del signo de que los cambios en la forma del significante pueden generar distintas connotaciones. Por ejemplo, sabemos por experiencia propia que los cambios de estilo o tono en el discurso involucra diferentes connotaciones, así como el uso de distintas letras y tipografía. La elección de las palabras connotan, el auto connota libertad y virilidad en la cultura occidental, la metáfora y la metonimia (términos retóricos que explicaremos más adelante) involucran a la connotación.

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