Modulo 7 Marketing

organización.

¿POR QUÉ SEGMENTAR LOS MERCADOS?

Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor eficacia a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de este modo, aumentar sus ventas y utilidades. Las organizaciones no lucrativas también segmentan a los clientes que atienden para satisfacer con eficacia sus necesidades, al mismo tiempo que logran sus metas. A continuación se describen: 1) qué es la segmentación de mercados y 2) cuándo es necesario segmentarlos.

Qué significa la segmentación de mercados

Las personas tienen necesidades y deseos diferentes, si bien sería más fácil para los mercadólogos que no los tuvieran. La segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una acción de marketing. Los grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto más o menos homogéneo de compradores potenciales. Cada segmento del mercado está formado por personas en cierto modo similares entre sí en términos de su comportamiento como consumidores.

La existencia de distintos segmentos de mercado ha hecho que las empresas usen una estrategia de marketing de diferenciación de productos. Esta estrategia implica que una empresa utilice actividades variadas de la mezcla de marketing, como las características del producto y publicidad, para que los consumidores perciban un producto específico como diferente y mejor que los artículos competidores. Las diferencias percibidas abarcarían características físicas e intangibles, como la imagen o el precio.

Segmentación: vinculación de necesidades con acciones

El proceso de segmentar un mercado y seleccionar segmentos específicos como objetivos es el vínculo entre las diversas necesidades de los compradores y el programa de marketing de la organización, tal como se observa en la figura 9-1. La segmentación del mercado sólo es un medio para un propósito: realizar acciones de marketing tangibles que aumenten las ventas y la rentabilidad.

FIGURA 9-1

La segmentación del mercado vincula las necesidades del mercado con el programa de marketing de una organización: acciones específicas de la mezcla de marketing para satisfacer esas necesidades.

La base para una segmentación del mercado eficaz es: 1) formar grupos significativos y 2) desarrollar acciones específicas de la mezcla de marketing. Las personas u organizaciones deben agruparse en un segmento del mercado de acuerdo con la semejanza de sus necesidades y los beneficios que buscan al hacer una compra. Por ejemplo, el segmento de clientes objetivo de Zappos suele formarse por quienes prefieren una amplia selección de zapatos, aprecian comprar en línea desde la comodidad de su hogar, y quieren recibir la garantía de una entrega rápida y devoluciones gratuitas.

Asimismo, los segmentos del mercado deben relacionarse con acciones específicas de marketing que puede aplicar la organización. Estas acciones pueden implicar productos separados u otros aspectos de la mezcla de marketing, como estrategias de precio, promoción o distribución

PASOS DE LA SEGMENTACIÓN Y DEFINICIÓN DE MERCADOS OBJETIVO

La figura 9-2 identifica el proceso de cinco pasos para segmentar un mercado y seleccionar los segmentos objetivo en los cuales concentrarse. Por esto, la segmentación del mercado es una ciencia y un arte.

FIGURA 9-2

Los cinco pasos clave de la segmentación y la fijación de mercados objetivos vincula las necesidades del mercado de clientes con el programa de marketing de la organización.

Paso 1: agrupar a los clientes potenciales en segmentos

No siempre es una buena idea segmentar un mercado. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos adecuados requiere cumplir con ciertos criterios específicos de segmentación que respondan preguntas como éstas: “¿Vale la pena

hacer la segmentación y es posible?” En caso afirmativo, un mercadólogo debe encontrar las variables específicas para crear los diferentes segmentos.

Criterios usados en la formación de los segmentos

Un gerente de marketing debe desarrollar segmentos que cumplan cinco criterios principales:10

Asignación de los clientes potenciales a los segmentos con sencillez y sin costos excesivos. Un gerente de marketing debe poder aplicar un plan de segmentación del mercado. Esto significa identificar las características de los compradores potenciales en un mercado y luego asignarlos a un segmento con un costo bajo.

Potencial de aumento de las utilidades. La mejor estrategia de segmentación es la que optimiza las oportunidades de las utilidades y el rendimiento futuros sobre la inversión. No debe aplicarse si dicho potencial se optimiza sin ella. En el caso de organizaciones no lucrativas, el criterio es el potencial de atender con mayor eficacia a sus usuarios.

Similitud de las necesidades de los compradores potenciales de un segmento. Los compradores potenciales de un segmento deben ser similares en términos de una acción de marketing; por ejemplo, las características que buscan en los productos o los medios publicitarios usados.

Diferencias de las necesidades de los compradores entre los segmentos. Si no hay diferencias apreciables en las necesidades de los diversos segmentos, deben formarse menos segmentos. Un segmento diferente requiere una acción de marketing distinta, lo cual significa mayores costos. Si los ingresos adicionales no compensan esos costos adicionales, se combinan los segmentos y se reducen las acciones de marketing.

Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing. Llegar a un segmento requiere una acción de marketing sencilla pero eficaz. No debe segmentarse si no hay tales acciones.

Formas de segmentar los mercados de consumidores

La figura 9-3, en la página siguiente, presenta diversas variables útiles para segmentar los mercados de consumidores de Estados Unidos, muchas de ellas basadas en datos del censo de 2000. Estas cuatro bases de segmentación son: 1) segmentación geográfica, basada en donde viven o trabajan los posibles clientes (región, tamaño de la ciudad); 2) segmentación demográfica, la cual se basa en cierto atributo objetivo físico (género, raza), medible (edad, ingresos) u otra

clasificación (fecha de nacimiento, ocupación) de los clientes prospectivos; 3) segmentación psicográfica, basada en algunos atributos mentales o emocionales subjetivos (personalidad), aspiraciones (estilo de vida) o necesidades de los clientes prospectos, y 4) segmentación por conductas, basada en ciertas acciones o actitudes observables de los clientes prospectos, como dónde compran, cuáles beneficios buscan, con cuánta frecuencia y

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