RESUMEN CAP 2 MAHOLTRA

RESUMEN CAPÍTULO 2.

Definición del problema: Es el paso fundamental. Plantear el problema general e identificar los componentes específicos del problema de inv. de m°.

Investigación sólo puede diseñarse y conducirse correctamente cuando el problema se ha definido con claridad.

Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

* TAREAS NECESARIAS Ayudan a entender antecedentes del problema.

1) Conversaciones con quienes toman decisiones: importantes porque estas personas necesitan entender el potencial y limitaciones de la investigación. Debe poseer habilidad considerable para interactuar con quien decide.

Auditoría del problema: Un examen exhaustivo de un problema de mktg para entender su origen y naturaleza. Da un marco útil para interactuar con TD.

El investigador debe identificar las causas subyacentes, no limitarse a síntomas.

Interacción debe caracterizarse por siguientes elementos.

- Comunicación

- Cooperación

- Confianza

- Honestidad

- Cercanía

- Continuidad

- Creatividad

2) Entrevistas con expertos en el sector: Ayudan a plantear el problema porque expertos se encuentran fuera como dentro de la empresa. Surgen 2 dificultades potenciales:

I.- Algunos que afirman ser conocedores y dispuestos participar, quizás no cuenten con pericia necesaria.

II.- Puede ser difícil de localizar y obtener ayuda de expertos fuera de la org. del cliente.

*Entrevistas con expertos son más útiles para empresas industriales y pdctos técnicos.

3) Análisis de datos secundarios

- Datos secundarios: Para algún problema diferente al que se está tratando (Se analizan primero)

- Datos primarios: Para tratar específicamente el problema de investigación.

Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, bases de datos, etc. Son fuente económica y rápida de información.

4) Investigación cualitativa: De naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede usar técnicas cualitativas como sesiones de grupo, asociación de palabras y entrevistas. Propósito de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema.

*Encuestas pilotos: Son menos estructuradas con preguntas más abiertas y tamaño de muestra menor.

* Encuestas de casos: Implican un examen profundo de casos del fenómeno de interés.

* CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema.

1) Información previa y pronósticos: Para descubirir oportunidades y problemas potenciales. Su valor puede ser mayor si recursos son limitados y hay restricciones en organización.

2) Recursos y limitaciones: En casos donde recursos son muy limitados para permitir algo de alta calidad, debe recomendarse a la empresa que no realice una investigación de mercados formal. NO se puede permitir que limitaciones disminuyan el valor.

3) Objetivos: Para realizar con éxito investigación, deben considerarse metas de la organización y objetivos personales

...