AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.

Introducción

Ante el panorama cambiante del marketing actual, las compañías deben tomar en cuenta 3 factores adicionales. Para establecer relaciones con los clientes y con los socios, deben hacer uso de la tecnología de marketing, aprovechar las oportunidades globales y asegurarse de que están actuando de forma ética y responsable.

Ambiente de la mercadotecnia.

Son las principales fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

Microentorno

Consiste en Fuerzas cercanas a  la empresa: compañía, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y público que inciden en su capacidad de servir al cliente.

El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de distribución, los clientes, los competidores y los diferentes públicos, los cuales se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.[pic 1]

La compañía

Al diseñar planes de markeing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía (gerencia, alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno y las otras áreas ejercen influencia en los planes y acciones del departamento de mercadotecnia.

Proveedores

Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con ellos podrían afectar seriamente al marketing, es por ello que los gerentes de mercadotecnia deben vigilar la disponibilidad del abasto y costos.

Intermediarios de marketing

Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales e incluyen:

• Distribuidores: ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles, incluye mayoristas y minoristas, quienes compran y distribuyen la mercancía.
• Empresas de distribución física: ayudan a almacenar y transportar bienes desde sus puntos de origen a su destino.
• Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación y compañías de consultoría de marketing que ayudan a dirigir y promover productos en los mercados correctos.
• Intermediarios financieros: incluyen bancos, compañías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o aseguran contra riesgos asociados con la compra y venta de bienes.

Competidores

Los mercadólogos deben hacer algo más que sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.

Públicos

Es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

Clientes

Son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía.

• Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal.
• Mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial o para usarlos en su proceso de producción.
• Mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.
• Mercados del sector público: formados de agencia gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o transferirlos quienes los necesiten.
• Mercados internacionales: compradores en otros países, tanto consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

Macroentorno
Lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad: demográfica, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al microentorno. La compañía y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.[pic 2]

Demografía

Es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Los cambios en los aspectos demográficos producen cambios en los mercados, por lo que son muy importantes para los mercadólogos.

Entorno económico

Factores financieros que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. El entorno económico puede plantear tanto oportunidades como amenazas, ya que se requiere poder adquisitivo y clientes.

Los mercadólogos deben poner atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales, debido a que los países varían considerablemente en sus niveles de distribución de ingresos.

Entorno natural

Abarca los recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Las compañías bien informadas de la actualidad están desarrollando estrategias ambientalmente sustentables, en un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida. La preocupación por el ambiente natural, ha originado el movimiento verde.

Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La primera implica la escasez de materias primas, la segunda es el aumento de la contaminación y la tercera es la creciente intervención del gobierno en el manejo de recursos naturales.

Entorno tecnológico

Son las fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, por lo que crean nuevos productos y oportunidades de mercado. Los avances tecnológicos, son quizá las fuerzas más poderosas que afectan las estrategias del marketing actuales, ya que las compañías que no se actualizan pronto encontrarán que sus productos son obsoletos y perderán nuevas oportunidades de productos y mercados.

Entorno político y social

El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. Los gobiernos diseñan la política pública para guiar el comercio, es decir, establecen leyes y regulaciones que limitan los negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto.

Sin embargo, más allá de la reglamentación, algunas compañías quieren ser socialmente responsables. El primer motivo de la promulgación de leyes para regular los negocios es proteger a las empresas entre sí, el segundo motivo es proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas de negocios y el tercer propósito es proteger los intereses de la sociedad contra un comportamiento sin restricciones de los negociantes.

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