Administracion Empresarial

INTRODUCCION AL MARKETING

MARKETING-PRIMER AÑO

“SUMARY DE ‘SUMMARIES’”

SUMMARY BOOK 1998 PUBLICADO POR GESTIÓN TEMAS CONECTADOS E INSERTOS EN LAS UNIDADES DEL PLAN DE CÁTEDRA CON ALGUNAS REFLEXIONES, INTERROGANTES Y PLANTEO DE PROBLEMAS

AUTORES: BRANDERBURGER, Adam y NALEBUFF, Barry;

TÍTULO DEL LIBRO: “CO OPETITION”.

PUBLICADO EN: BOOK SUMMARY; GESTIÓN; Vol.3 Número 1 enero-febrero 1998.

El tema abordado en la síntesis vertida al español del libro indicado vincula la Asignatura Marketing con los Ejes I á III en cuanto a la cuestión de la PLANEACIÓN ESTRATÉGICA como esencia de la “Filosofía de la Gestión organizacional” (tal como se define a la Asignatura).

Los autores en este libro, refieren a los objetivos de la organización y la forma de determinarlos tradicionalmente y expresan:

“....Frases como “tenemos que aniquilar a la competencia” o “nuestro objetivo es capturar una mayor participación en el mercado”......son algunos de los conceptos......Subyace la concepción de que tiene que haber un ganador, pero también un perdedor. No alcanza con ganar, el otro debe fracasar.Sin embargo hoy en día el lenguaje pareciera ser otro. Hoy las empresas hablan de “escuchar a sus clientes”, y de “establecer alianzas estratégicas con sus proveedores, e inclusive con la competencia”. Estas palabras ya no suenan a guerra. La experiencia ha demostrado que existen muy pocas victorias cuando los negocios son conducidos como una guerra.... Es más, la mayoría de las empresas sólo pueden ser exitosas si las demás también lo son.....¿Qué es el mundo de los negocios?. ....Las empresas deben cooperar para hacer elpastel más gramde, pero deben competir al momento de dividir el pastel.....el mundo de los negocios es.....relación dinámica entre competencia (competition) y cooperación (cooperation)......La combinación de los dos es lo que llamamos co opetition.....”(Pág.10).

Si bien no definen los autores, dan por “aprehendidos” los conceptos siguientes:

1.-Marketing como disciplina y como “filosofía de la gestión organizacional”;

2.- Empresa, consumidor, cliente y mercado;

3.- Participación en el mercado;

4.- Marketing estratégico;

5.- Alianzas estratégicas;

6.- Proveedores;

7.- Competencia.

Estos conceptos se encuentran dentro de la totalidad de los contenidos por Unidades Didácticas explicados en el Plan de Cátedra y consignados en el Programa de Contenidos mínimos de la Asignatura.

LA TEORÍA DEL JUEGO APLICADA A LA TEORÍA DE LA “CO OPETITION”

Señalan los autores que “la “teoría del juego” tiene el poder de revolucionar la manera de pensar que tienen los empresarios y sus principales virtudes son:

• Ayuda a encontrar las estrategias adecuadas;

• Ayuda a tomar las decisiones correctas, especialmente en situaciones en donde inciden más de un factor;

• Es una herramienta de suma utilidad para compartir con los otros miembros de la empresa;

• Provee de un lenguaje común y ayuda a lograr el consenso en las decisiones estratégicas;

• Es una manera de pensar que va más allá de los cambios de escenario.

Temas conectados y contenidos del Plan de Cátedra:

• empresa y empresarios;

• negocios-intercambio;

• estrategias (a largo plazo);

• toma de decisiones y planeación estratégica;

• marketing “intra organizacional”;

• cambios de ‘escenarios’ y

• macroentorno de la organización.

Continúan los autores expresando en pág. 11:

“En la teoría del juego identificamos cinco elementos clave que deben ser tratados individualmente para evitar el riesgo de subestimar a alguno de ellos. Los cinco elementos de la teoría del juego son:

• los jugadores;

• el valor agregado de cada jugador;

• las reglas de juego;

• las tácticas;

• el campo de acción”.

Pág.12: ¿Quiénes son los jugadores?

“.... Están los clientes y los proveedores.....Naturalmente, también está la competencia.....Existe un jugador más, que son aquellos que proveen productos complementarios al de otras empresas..............

La definición de producto o servicio complementario es aquel producto o servicio que al existir hace más atractivo a otro producto/servicio. La idea principal de los productos complementarios es la de una relación recíproca. Las empresas se complementan para crear mercados y compiten para dividirlo”.

Se presenta la red de valor en el cuadro representativo de la siguiente manera:

CLIENTES

COMPLEMENTADORES EMPRESA COMPETIDORES

PROVEEDORES

Temas conectados con aquellos que se encuentran indicados en el Plan de Cátedra:

• empresa;

• clientes;

• proveedores;

• competidores;

• producto;

• servicio;

• producto-servicio.

El interrogante que además debemos formularnos es si no existe alguna contradicción entre la consignación de los autores dentro de los “nuevos jugadores” a los “productores de complementadores” en forma aislada de los “proveedores”, o si, por el contrario, existe alguna otra razón para distinguirlos (los múltiples “roles” que pueden y deben asumir los “jugadores”).

Idem respecto de los competidores.

Asimismo si no hay alguna redundancia en la distinción “producto” y “servicio” y ésta pregunta la podemos responder conociendo la noción de “producto-servicio”.

EL VALOR AGREGADO EN UN MUNDO COMPETITIVO(Pág.17):

“En un mundo cada vez más competitivo las empresas deben trabajar muy duro para crear su propio valor agregado. Básicamente todas las empresas tratan de encontrar la forma de mejorar sus productos con los recursos más eficientes; escucan a sus clientes para saber cómo hacer los productos más atractivos para ellos; trabajan con sus proveedores para encontrar formas de trabajo más eficientes, etc. Pero la vida no es tan simple. Existe una trampa::

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