Añadir Valor Restando

Añadir valor restando, y quitar valor añadiendo: Elite, Nextel, Milo, Chicco. Marketing Estratégico

Uno de los axiomas más antiguos del Marketing es la propuesta de valor, cuyos orígenes conceptuales se remontan a 1961 con Rosser Reeves quién fue el primero en hablar de Propuesta Unica de Ventas (PUV) fijando que la misma es el beneficio central que el producto puede darle a un segmento de consumidores, ya searacional o emocional. Es interesante reflexionar sobre el hecho que al haber introducido el adjetivo “única” dentro del concepto, no apuntaba el autor a lo que actualmente se conoce como ventajas diferenciales del producto – ser único en función al resto de competidores -, sino que el producto debía tener una punta de lanza, una sola cabecera de playa, clara y directa, en vez de un listado de posibles beneficios.

Evidentemente, las propuestas de valor de los diferentes productos y servicios pueden ser tan heterogéneas y diversas como características y atributos de un lado, y segmentos o nichos de mercado por el otro con sus respectivas necesidades y deseos puedan existir. La eterna pesadilla de los mercadólogos es definir una propuesta de valor que, valga la redundancia, sea adecuadamente percibida y realmente valorada por el consumidor, ganando su preferencia / fidelidad y en el mejor de los casos ganarle a la competencia por puesta de mano.

En el otro lado de la moneda, el término valor agregado históricamente se ha usado en ciencias empresariales y económicas para hacer mención a los procesos que suman, añaden, incorporan algún tipo de procesamiento industrial y/o de valor logístico y/o de servicio a la oferta, naturalmente representando costos adicionales que deberían recuperarse con los precios a cobrar al consumidor.

En este contexto, se puede afirmar entonces que se puede añadir valor añadiéndolo a una propuesta de producto o servicio, pero correlativamente también se puede añadir valor para el consumidor quitándolo del producto / servicio, toda vez que éste se alinee con una percepción de mejora por parte del consumidor; el peor escenario es añadir valor al producto / servicio restándoselo a la percepción de valor del consumidor.

Siguiendo este razonamiento, podemos desarrollar una Matriz de Consistencia de Valor – MCV ©[1], como sigue, la cual nos presenta cuatro cuadrantes: el superior derecho, en el cual las inversiones de innovación de la empresa generan realmente un incremento en la percepción de valor de los consumidores; el superior izquierdo, cuando algunas desinversiones o retiro de atributos generan dicho aumento en la percepción de valor; el inferior derecho, cuando una empresa invierte en agregar valor que no es positivamente recibido por el consumidor; y el inferior izquierdo, cuando al quitarle al producto / servicio algún valor agregado, cae igualmente la percepción de valor del consumidor. Desarrollemos todos los cuadrantes.

Añadir valor añadiendo: probablemente la estrategia más conocida y/o comentada entre los círculos de Marketing, aplicable a infinidad de productos y servicios que compiten exitosamente en el mercado por que han sabido alinear sus inversiones / costos con beneficios para los consumidores. Uno de los casos que particularmente me gusta más es el de los platos para comida de bebés de Chicco ®: incorporando una ventosa de plástico en la base, logra que el niño no pueda botar el plato ni casual ni intencionalmente ya que está totalmente adherido a la mesa, ahorrando al ama de casa alfombras sucias, comida desperdiciada y evitando riesgos para el bebé que le pueda caer comida caliente en la cara. Brillante.

Añadir valor quitándolo: un ejemplo histórico que ha pasado desapercibido para muchos analistas, es la hoy famosa agua sin gas, categoría en la que hoy por hoy compiten más de media docena de marcas. Para los que recuerden, hacia 1990 no existía tal cosa como agua sin gas que no fuera tomada del caño, el agua embotellada que se comercializaba en el

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