Baldwin Bicycle Co

1. ANTECEDENTES

Del Mercado:

• Industria de bicicletas en USA.
• “Boom” del ciclismo llegando a su techo y delicada situación económica habían generado caída de volumen de ventas de BB en los últimos 2 años.

De la Empresa:

• BB empresa dedicada hace 40 años a la fabricación y comercialización de bicicletas.
• Ventas anuales en el orden de los US$10MM y cayendo (10 modelos).
• Operando actualmente al 75% de su capacidad instalada.
• Posicionada en el segmento “Medio” del mercado.
• Distribución: Jugueterías y tiendas especializadas independientes.  Nunca a través de grandes almacenes.
• Precio: $110.05 al canal, US$183.42 al cliente.
• Imagen por encima de la media calidad/precio, no “primer orden”.

De la Competencia:

• Solo nombres y posicionamiento de competidores.  No hay mayor información.

Hi-Valu

• Cadena grandes almacenes en noroeste USA, creciendo en ventas y participación.
• Buscando proveedor para desarrollar marca propia de bicicletas (Challenger).
• Propone a BB producir sus bicicletas Challenger bajo condiciones especiales:

• Consignación en almacén regional (prom. 2 meses, máx. 4), pago 30 días.
• Precio: US$92.29 a Hi-Valu, US$123.05 al cliente.
• Producto: Diferenciar manillares, guardabarros, sillines, grabar “Challenger” en neumáticos y embalaje especial (Que se vea diferente).
• Contrato a 3 años.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1. ANALISIS

1. Análisis del Costo-Beneficio

1. Estimado de la Inversión Inicial

[pic 1]

¿BB tiene como financiar estos US$608,172 considerando que es más del doble de su beneficio anual?  No.  Tiene que ir por financiamiento bancario, caso contrario afectará su flujo de caja.

1. Estimado del Beneficio

[pic 2]

La propuesta prácticamente nos ofrece un beneficio neto anual equivalente al beneficio de toda mi operación actual durante el año 82 (US$255,000).  Muy buen negocio!!!.  Sin embargo el “Margen de Contribución (25%) es radicalmente menor al de mi negocio actual (40%).

1. Análisis Estratégico

1. Producto.  La bicicleta de Baldwin y la bicicleta Challenger son técnicamente el mismo producto.  Las diferencias son estrictamente estéticas donde definitivamente los diseños diferenciados de los elementos de la Challenger serán al menos más novedosos.

1. Segmentación.  Bajo la consideración anterior, aceptar la propuesta de Hi-Valu implica “lanzar” al mercado un producto de igual calidad al Baldwin pero a mucho menor precio: US$60 menos (más de 30% menor).  Visto desde el punto de vista de segmentación Hi-Valu colocaría un producto en el promedio de calidad/valor del segmento “Medio” pero con un precio ubicado en el límite inferior del mismo: Muy peligroso para BB.

1. Consumidor.  ¿Cómo reaccionará mi consumidor?  Recordemos que se trata de una industria en contracción, es decir de un mercado maduro.  Este concepto se refuerza pues están ingresando “marcas blancas”.  En este contexto ¿qué podemos predecir que pasa cuando un consumidor se encuentra con un producto de idéntica calidad al promedio del segmento pero a un precio radicalmente menor?  Se sentirá engañado y la lógica señala que el valor percibido se orientará a la nueva propuesta en desmedro de los de arriba.

1. Canales.  ¿Cómo reaccionarán mis canales actuales?  Si actualmente vendo $10MM a través de jugueterías y tiendas especializadas independientes, puedo concluir que mi canal es “indirecto”, muy “ancho” y poco “profundo” y construido a lo largo de 40 años de relación.  Considero que abrir una nueva opción de distribución (grandes almacenes) en un contexto de mercado en contracción es positivo, pero es necesario estimar que porción de mi canal actual me abandonará.  Esto se puede hacer conociendo cuanto represento yo en cada distribuidor.  Donde yo “pese” menos, mayor será el riesgo de que me dejen.  No hay data para estimarlo.  Además el mayor atributo que se deteriorará de todos modos será el de la confianza, inclusive con los que se queden conmigo.

1. Bajo las consideraciones de los acápites (iv) y (v) y recordando que el próximo año el mercado total venderá menos bicicletas ¿esta bien dimensionada la potencial canibalización en solo 3,000 unidades?  Desde mi punto de vista será mayor.

1. Operaciones.  Es muy positivo utilizar mi capacidad ociosa.  Pero, ¿me conviene topar mi capacidad instalada durante los próximos  3 años?.   La única manera de “sacar la cabeza” en un mercado maduro es “Innovando”.  Si no tengo capacidad de producción ¿cómo produciré mis innovaciones?

1. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

¿Acepto o no acepto la propuesta de Hi-Valu?

1. RESPUESTAS AL INFORME

Pregunta 1:

• El dimensionamiento de la inversión inicial para saber si puedo acceder o no a los recursos necesarios que me permitan iniciar el proyecto.  Para ello he requerido calcular además los Costos Variables Unitarios, la distribución entre Gastos Generales Variables y Costos Fijos Directos, y la asignación de los Gastos Indirectos Fijos y Variables.
• El costo-beneficio y la rentabilidad de la inversión.  Para saber si me conviene o no tomar el proyecto.

Pregunta 2:

                [pic 3]

Pregunta 3:

CONSIDERO QUE LA OPORTUNIDAD ES MUY BUENA DESDE EL PUNTO DE VISTA DE RENTABILIDAD Y COSTOS EN EL CORTO PLAZO, PERO DEFINITIVAMENTE INCONSISTENTE CON MI PROPUESTA DE VALOR ACTUAL Y MUY RIESGOSA DESDE EL PUNTO DE VISTA ESTRATÉGICO EN EL LARGO PLAZO.

NO ACEPTO LA PROPUESTA.

ANEXOS DE CÁLCULOS

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