Caso Pepsi Co

“PEPSI CULTIVA PAPAS EN CHINA”

Cátedra: Economía de Empresas

ÍNDICE

Síntesis ………………………………………………………………………………………………………………………… página 3

Análisis de la Estructura de Mercado…………………………………………………………………………… página 4

Análisis y perspectiva de proyección para el mediano plazo………………………………………. página 5

Anexo 1: El Mundo de la papa…………………………………………………………………………………….. página 6

Anexo 2: Valoración en la competencia China vs India………………………………………………… página 9

SÍNTESIS

En 1982 Pepsi Co ingresa al mercado chino con la instalación de una planta embotelladora para la producción y comercialización de bebidas. A fines de la década del ’90 (ver anexo 1), y luego de estar varios años en el mercado chino, Pepsi concluye que Coca Cola mantenía el liderazgo en bebidas en gran parte del mundo, incluido China. Por esto decide una arriesgada estrategia que incluía producir y comercializar snacks en China y otros mercados, estrategia utilizada con éxito en EE.UU.

Trasladar el éxito de esta estrategia fuera de EE.UU., forzó a Pepsi Co a convertirse en algo que nunca pensó ser, un agricultor. La materia prima para producir su producto debía cumplir con parámetros de calidad que no se daban en ese momento en China, además no había producción de papas suficiente.

De acuerdo a los distintos problemas que enfrentó Pepsi Co, como la prohibición del gobierno chino de importar papas, la calidad de la papa para producir su producto, el problema de volumen, de distribución, logística, rechazo al cambio de los agricultores para automatizar sus procesos de agricultura, decide comprar terrenos para producir el tipo de materia prima que necesitan.

El crecimiento del sector Agrícola de China fue en parte impulsado por el crecimiento de supermercados como Wal-Mart y Carrefour y cadenas de comida rápida como Mc Donalds y Kentucky Fried Chicken.

El consumo de comida rápida aumenta el consumo en zonas urbanas, los supermercados se trasladan a zonas con alta densidad geográfica por lo que la estrategia que usó Pepsi Co fue hacer una segmentación por región para ofrecer distintos sabores en sus productos.

Otro de los problemas que tuvo Pepsi Co fue la competencia de Procter & Gamble (P&G) con su producto Pringles en el mercado de los snack, producto envasado y más duradero que el ofrecido por ellos, haciendo más competitivo el mercado. Reaccionó rápidamente, imitando el producto de Pringles y diferenciándolo en su tamaño lo que fue bien recibido por el mercado chino.

El reto de Pepsi Co se resume en que necesita decenas de millones de papas al mismo tiempo, intentando convencer a más consumidores chinos para que consuman sus papas, en vez de otras snacks tradicionales.

En las siguientes secciones se analizará el caso más detalladamente, se presentará el análisis de la estructura de mercado y el análisis de perspectiva de proyección para el mediano plazo de la industria.

ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE MERCADO

Pepsi Co participa en un mercado oligopólico de oferta de snacks en donde hay pocos oferentes como P&G y algunas firmas locales como Dajiabao, adquirida posteriormente por Pepsi Co. En este mercado se encontró con diversas barreras de entrada tales como:

• El gobierno chino genera proteccionismo en el mercado local con políticas de Estado como: la prohibición del gobierno de importar papas, la imposibilidad de comprar grandes extensiones de terreno, protección de la fuerza laboral rechazando la automatización de procesos.

• La baja producción y poca estandarización de la materia prima.

• La sociedad china es tradicionalista en sus costumbres y gustos, lo que también se refleja en el bajo consumo de snacks.

Por su parte, Pepsi Co fue pionero en la incursión del mercado chino a través de un proceso que duró varios años logrando generar barreras de entrada estratégicas a futuros competidores. El tiempo que se mantuvo Pepsi Co investigando el mercado y estando directamente localizado en China le permitió desarrollar una adecuada estrategia para la localización en ciudades de gran densidad. Por otra parte, la fuerte inversión en tecnología e innovación favoreció la construcción de una buena reputación y posibilitó el control de recursos esenciales para la producción. La alta inversión en infraestructura realizada durante varios años por Pepsi Co implicó no sólo una barrera de entrada a los competidores, sino también una barrera de salida para la propia firma del mercado.

Pepsi Co enfrenta una demanda elástica en donde los mayores consumidores de bienes inferiores como los snacks son los niños, hijos de ambos padres trabajadores, y jóvenes con la necesidad de alimentarse en poco tiempo y dispuestos a consumir productos occidentales por el crecimiento y globalización de China. En menor cantidad los adultos debido a que son más tradicionales.

La estrategia de Pepsi Co apunta a cubrir la demanda antes descrita que se distribuye geográficamente en ciudades con gran población convirtiéndose en una barrera de economía de densidad para la entrada de nuevos competidores. Estos consumidores tienen una gran cantidad de sustitutos en el mercado local y de gran tradición, Pepsi Co innovó su producto incorporando gustos que tenían que ver con la geografía en donde se vendían sus snacks, con el objetivo de generar sustituto de gran competencia a los ya existentes. Además, confiaban en que el bajo valor de sus snacks serían bien recibidos por la demanda local que, en general, tienen bajos ingresos.

En relación a la oferta, había muchas empresas locales pequeñas, con altos costos y bajo volumen de producción. Luego de varios intentos infructuosos de producción masiva de papas con el estándar que necesitaba el producto Frito Lay, la estrategia líder – seguidor de Pepsi Co se inició adquiriendo una de las compañías locales de producción de papas fritas más grande de China, en donde mejoró todos los procesos productivos a través de la innovación. A pesar de la integración horizontal realizada por Pepsi Co, se mantuvo el problema de no cubrir toda la demanda del mercado, no logrando las economías de escala necesarias para la producción. Para lograr satisfacer el volumen que necesitaba en el mercado chino, la firma realizó una integración

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