Benchmarketing

Benchmarketing

1. Posibles definiciones de Benchmarketing

2. Diferentes categorías de BM

3. Técnicas o métodos para aplicar el BM

4. Que se puede lograr con el Benchmarketing

5. Aspectos del Benchmarketing

6. Algunos posibles factores de riesgo

7. Lo que es, lo que no es

8. Conclusiones

El Benchmarking es un concepto que empezó a utilizarse hace unos 20 años. En muchos casos más de forma teórica que práctica. Pero no ha sido hasta entrada la década de los 90 que las principales empresas a nivel mundial comienzan a interesarse por este tema.

La competencia cada vez mayor a la que se ven sometidas muchas compañías las ha obligado a buscar recursos y técnicas novedosas con las que pueden competir. Una de estas técnicas es el Benchmarketing.

Al principio, en la década de los 80 la idea del Benchmarketing era comparar a las empresas norteamericanas con las japonesas. En la actualidad el Benchmarketing consiste en comparar a tu empresa, con la mejor del mundo.

Seguramente se ha oído hablar de Benchmarking pero no del Benchmarketing. En definitiva es el mismo concepto, pero se utiliza Benchmarketing para hacer hincapié en la función comercial o marketing.

Concretamente Xerox Corporación fue la primera en aplicar el Benchmarketing en 1979 como técnica y proceso competitivo frente a sus competidoras, formalizando y dirigiendo sus análisis a Fuji.

POSIBLES DEFINICIONES DE BENCHMARKETING

- Benchmarketing es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores reconocidos como líderes en su sector"

(David T. Kearns, Director General de Xerox Corporación)

- Entendemos Benchmarketing al proceso de comparar y medir las operaciones de una organización o sus procesos internos/externos contra los de un reconocido líder de mercado, tanto interior como exterior al mercado de referencia"

- "Al proceso continuo de medir y comparar una organización con las organizaciones líderes en cualquier lugar del mundo para obtener información que les ayude a ejecutar acciones para mejorar su desempeño se denomina, Benchmarketing o estudios de desempeño comparativo"

Una organización que aplica Benchmarketing, en realidad lo que hace es buscar organizaciones sean o no competidores y analizar procesos de mejora. Se trata de aprender basándonos en la experiencia de los demás. No es precisamente un análisis comparativo de un producto de la competencia frente al nuestro. El Benchmarketing va mucho más allá comparando los procesos de fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad etc...

También debe entenderse como un proceso continuo de comparación y no meramente como un hecho puntual.

El Benchmarketing no consiste sólo en compararnos con nuestros competidores sino con los mejores, sean o no competencia.

"El Benchmarketing se suele hacer entre organizaciones que así lo acuerdan"

"El Benchmarketing se centra en procesos y prácticas y no solo en productos"

DIFERENTES CATEGORIAS DE BM

1. Benchmarketing interno

Entendemos por BM interno a las operaciones de comparación que podemos efectuar dentro de una misma empresa, filiales o delegaciones. Esto, en general, es aplicable a grandes compañías, donde lo que se busca es ver qué procesos dentro de la misma compañía son más eficientes y eficaces. Podemos así establecer patrones de comparación con departamentos o secciones tomándolos como Standard para iniciar procesos de mejora continua.

Uno de los riesgos del enfoque interno es que no sean conscientes de la comparación de que sus métodos son menos eficientes que los del mejor. Un enfoque predominantemente interno impide tener una visión global del exterior.

2. Benchmarketing Externo

Se subdividen dos categorías: el BM competitivo y el BM genérico.

Benchmarketing competitivo:

Este suele ser el más conocido por las empresas. En general consiste en efectuar pruebas de comparabilidad así como investigaciones que nos permitan conocer todas las ventajas y desventajas de nuestros competidores más directos. La matriz DOFA puede ser una buena herramienta.

Esta matriz se utiliza para conocer las:

• Debilidades

• Amenazas

• Fuerzas

• Oportunidades

Tanto de nuestra competencia como de nuestra propia empresa.

Benchmarketing Genérico:

Existen funciones y procesos que pueden ser idénticos en empresas de sectores y actividades diferentes. Así departamentos de contabilidad, facturación, control de stocks, logística etc., de otras empresas pueden mostrar similitudes con nuestra compañía, así que también puede parecer lógica la comparación de las mejores prácticas de estas empresas y la adecuación a nuevos sistemas o procesos de mejora.

Podremos observar, por lo tanto, cómo han funcionado nuevas tecnologías o métodos de trabajo en otras organizaciones sin necesidad de aplicar el método Ensayo error. Es decir, perfeccionar un sistema por nuestra cuenta a base, en muchos casos de cometer errores. Además de ser un método lento, suele ser costoso.

3. Benchmarketing Funcional

En este caso no nos detenemos solo con compararnos con los competidores directos de nuestros productos.

En muchos casos se puede utilizar información compartida entre empresas de diferentes sectores. Se dice la razón fundamental del Benchmarketing reside en que no tiene sentido estar investigando un proceso o sistema determinado si resulta que ese proceso ya existe.

TECNICAS O METODOS PARA APLICAR EL BM

Definir qué queremos analizar

• Determinar qué clientes utilizaremos para la información de Benchmarketing

• Identificación de los factores críticos (éxito/fracaso)

• Determinación del proceso de Benchmarketing

• Crear los equipos de trabajo necesarios

• Qué equipos utilizaremos

• Grupos funcionales de trabajo

• Equipos interfuncionales

• Quiénes serán las personas implicadas

• Especialistas internos

• Especialistas externos

• Colaboradores

• Determinar las funciones y tareas de los equipos, así como sus responsabilidades

• Formación de empleados en el caso de que sea necesario

• Programación de actividades

• Elegir las empresas a las que vamos a estudiar

• Redes de Benchmarketing

• Determinar qué empresas tienen las mejores prácticas en la industria

• Formar acuerdos con los socios de benchmarketing

• Desarrollar sistemas

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