Black&Decker

1. Por qué Makita esta vendiendo 8 veces más que Black & Decker a pesar de tener el mismo espacio en el lineal?

El problema consiste en la imagen o percepción que tienen los productos de Black & Decker en el segmento Profesional respecto a la competencia Makita. A pesar de que los clientes están conscientes de la calidad de la marca (B&D), prefieren otras marcas porque la asocian a productos del hogar, para uso doméstico.

La estrategia de penetración en el segmento de Consumo, ha afectado la posición de la marca en el segmento Profesional. Debe existir una percepción diferenciada y clara en la mente del consumidor para que sea considerada en sus decisiones de compra.

La rentabilidad de (B&D) en este segmento es muy baja. En adición no se llevan a cabo actividades publicitarias ni bonificaciones por los productos, a pesar de que los minoristas lo requieren para incrementar sus ventas.

2. Por qué tiene Black & Decker una participación de mercado tan diferente en los segmentos Industrial y Profesional? Consideras que ambas participaciones de mercado deberían ser similares?

Se trata de dos segmentos diferentes bajo el mercado denominado “de trabajo” con diferentes públicos objetivo y diferentes tipos de canal de distribución. El segmento Industrial estaba valorado en $550 millones de dólares con un 20% de cuota de mercado, compuesto principalmente de contratistas comerciales en grandes obras, en el que los distribuidores podían recomendar marcas concretas. Los conocedores de este segmento que influenciaban las decisiones de compra consideraban que B&D ofrecía productos diferenciados de alta calidad y un servicio excelente. Mientras que el segmento Profesional era de $420 millones de dólares con un 9%, de participación de mercado compuesto principalmente por profesionales. En este segmento la marca no gozaba de las fortalezas que tenía en el segmento Industrial, sin embargo representaba el de mayor crecimiento.

Segmento Mercado

(MM dólares)

Segmento Participación Ingresos Tamaño Crecimiento

Industrial 20% $110 $550 0%

Consumo 45% $250 $530 7%

Profesional 9% $ 35 $420 9%

3. Qué conclusiones sacas de la investigación sobre clientes de B & D?

Los resultados arrojan una diferencia bien marcada entre el conocimiento de la marca que representa un 98% y la percepción o imagen del producto con un 44%. Sin embargo, sus productos son considerados como las de mayor calidad del sector.

Para los clientes del segmento Profesional la imagen del producto tiene mayor relevancia que la calidad de la marca, no existe consciencia sobre la calidad de los productos lo cual representa un desventaja para B&D. En el segmento de Consumo es inverso, existe lealtad de marca y esto representa una de las fortalezas.

Hay dos atributos

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