CASO BENETTON.

¿Cuál es la clave del éxito de Benetton?

Benetton representa uno de los casos de éxito empresarial más notable en el mundo de la moda de las últimas décadas, un imperio forjado a base de una estrategia multidimensional y con el capital inicial de un acordeón y una bicicleta.

Repesamos a continuación algunas de las claves del éxito:

• Potenciación de una idea sencilla pero con un claro rumbo. Saltar de una producción artesanal a un nivel industrial.
• Perfecta política de subcontratación, externalizando procesos intensivos en mano de obra y sin requerimientos muy técnicos, centralizando las actividades más importantes dentro de su cadena de valor e involucrando a una gran parte de los empleados en esta (convirtiéndoles en parte del negocio).

Estamos ante un caso de éxito de desintegración vertical, pero con un estricto control operativo y relacional con sus subcontratistas, de tal forma que a nivel operativo es muy similar a una empresa integrada.

Centrarse en los procesos más importantes y realizar un control descentralizado del resto de operaciones permite obtener una ventaja competitiva muy importante a nivel mundial al conseguir un proceso muy flexible y una importante reducción de costes.

• Buena estrategia de canales de distribución, apostando por un concepto de detallista de calidad enfocado al servicio personalizado, centrándose en la conquista del mercado domestico para posteriormente extenderse a nivel internacional.

Se tiene un estricto control de los agentes, directores y propietarios de tiendas, cuidando que la filosofía no se pierda a lo largo de la cadena de distribución.

La comunicación  es fluida y las distintas partes de la cadena se ayudan y asesoran entre sí para mejorar.

• Estrategia de internacionalización cuidada, estableciendo producción en países con cultura y medidas proteccionistas.  Búsqueda de internacionalización de un concepto a través de una adaptación a cada contexto nacional de los mercados de entrada.
• Apuesta por la innovación con buena base financiera, destacando en la mejora de su proceso productivo y logístico.

Flexibilidad operativa basada en alguno de los pilares más fuertes de la empresa.

Flujos constantes de información entre agentes, tiendas y compañía. Feedback que gracias a una inversión en digitalización de procesos core, como la gestión del almacén, permiten la excelencia de coordinación entre logística interna y externa, materializando el valor que aporta un buen análisis de demanda en el punto de venta.

• Estrategia publicitaria y de comunicación. Otro de los motivos por los que la compañía es conocida es por algunas de sus campañas publicitarias y la controversia que estas han generado, además del patrocinio de eventos deportivos de gran interés y repercusión, como pruebas de fórmula 1.

En mi opinión, tal y como pasa con otras multinacionales del sector textil la adaptación a las tendencias y constantes cambios en los patrones de consumo es una de las condiciones obligatorias para el éxito. Y esta flexibilidad ha sido una de las claves de la internacionalización de la merca.

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