CASO COORS

Caso: “LA DISTRIBUCION DE COORS”

Larry Bronlow se estaba comenzando a dar cuenta que el problema era mas complicado de lo que él había pensado. El problema, ante todo, era darle curso a Manson y Asociados acerca de la investigación que debería ser completada para el 20 de Febrero de 1989, a fin de determinar el potencial de mercado para la distribución de la cerveza Coors en dos distritos del sur de Delaware. Con los datos de esta investigación, Larry seria capaz de estimar la factibilidad de tal operación antes de alcanzar el punto de no retorno el 5 de Marzo. Larry sabia que su decisión sobre si solicitar o no la distribución era la elección más importante a la que se haya enfrentado.

LARRY BRONLOW

Larry estaba completando su MBA y, desde su punto de vista, el anuncio de expansión de Coors en Delaware difícilmente podría haber sido más oportuno. Él había decidido tiempo atrás que las mejores oportunidades y recompensas estaban en los pequeños negocios por cuenta propia y no en la jungla de los gigantes corporativos. A causa de una tragedia familiar unos tres años atrás, Larry se encontró a sí mismo en posición de considerar pequeñas oportunidades de negocios tales como la distribución de Coors. Aproximadamente $500.000 eran administrados para Larry, para ser desembolsados cuando alcanzara los 30 años de edad.

Hasta entonces, Larry y su familia vivían con unos ingresos anuales de $40.000. Fue a base de ese ingreso que Larry decidió dejar su trabajo como vendedor y retomar a la escuela de graduación por su MBA.

La decisión de completar un programa de graduación y operar su propio negocio había sido fácil de tomar. A pesar que él podría haberse 'jubilado' y vivir de rentas, Larry sabia que ese tipo de vida no era de su agrado. Trabajar con la gente y el desafío de hacerlo por sus propios medios, pensaba Larry, era ampliamente preferible que aguantar una jubilación anticipada.

Larry tendría 30 años en Julio, casi la época en que el dinero se necesitaría para comenzar el negocio. Mientras tanto, había accedido a $15.000 para un estudio de factibilidad. Mientras había ciertamente otros lugares para gastar el dinero, Larry y su esposa estuvieron de acuerdo en que la oportunidad de adquirir la distribución no podía ser pasada por alto.

COORS, INC.

La historia de Coors se remonta a 1873, cuando Adolph Coors construyo una pequeña cervecería en, Goíden, Colorado. Desde entonces, la cervecería ha prosperado y se ha convertido en la cuarta vendedora más grande de cerveza en el país. La filosofía operativa de Coors podría resumirse como "trabajo duro, ahorrar dinero, devoción por la calidad de producto, preocupación por el ambiente, y darle a la gente algo en que creer". Las operaciones de la compañía son consistentes con esta filosofía. El directorio y la mayoría de los medios de producción están todavía ubicados en Golden, Colorado, con una nueva planta en Shenandoah, Virginia, ayudando oportunamente en la distribución nacional.

Coors es todavía operada y controlada por la familia. La compañía había emitido su primera oferta de acciones, $127 millones en acciones, en 1975. La emisión fue recibida con entusiasmo por la comunidad financiera a pesar de haber sido ofrecida durante una recesión.

La predisposición de Coors al compromiso de la calidad en sus productos es bien conocida tanto por sus proveedores como por su publico consumidor. La cerveza Coors requiere refrigeración constante para mantener su calidad, y los medios de los mayoristas son controlados de cerca para asegurarse que las temperaturas adecuadas se mantienen. Se les requiere también a los mayoristas el instalar y usar equipamientos de latas de aluminio reciclada. Coors fue una de las primeras cervecerías en la industria en reciclar sus latas.

Larry tenia conocimiento de la popularidad de Coors en varios consumidores en los estados adyacentes. De todos modos, el management corporativo de Coors era mal visto por algunos consumidores por apoyar acuerdos anti-sindicatos (debido a un desacuerdo laboral en la cervecería unos diez años atrás y el uso actual de una fuerza sin sindicato). Algunos otros consumidores percibían a la cervecería algo insensible a algunos puntos menores, primariamente en empleo y distribución. Estas actitudes junto a otros aspectos de las creencias de consumidor, significaban que las ventas de Coors en Delaware dependerían en gran medida de los esfuerzos del mayorista planeado para el estado.

LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MANSON

A causa de la presión de sus estudios, Larry había contactado a Manson y Asociados en Enero para que lo asistieran. La firma era un proveedor de investigaciones en general, con base en Wilmington, que había conducido otros estudios de factibilidad en la región del medio Atlántico. Manson era bien conocido por la calidad de su trabajo, particularmente con respecto a modelos por computadora. La firma se había desarrollado especialmente experta en modelar cosas tales como población y niveles de empleo de las ciudades, distritos, y otras unidades de área, para periodos de hasta mas de diez años en el futuro. Larry se había encontrado con John Rome, analista de investigaciones senior de Manson, en Enero, y discutieron extensivamente las oportunidades de Coors y la investigación apropiada. Rome le prometio una propuesta formal de investigación (Apéndice 1) para el proyecto, la cual Larry sostenía ahora en sus manos.

Era ciertamente extensa, penso Larry, y reflejaba el profesionalismo que él esperaba. Ahora viene la parte más difícil, elegir la información más relevante de la propuesta, porque seguramente no podría afrontar el pago de toda. Rome había propuesto una reunión para el Viernes, lo cual le daba a Larry solo tres días mas para decidirse.

Larry estaba al principio abrumado. Toda la investigación seria ciertamente útil. Él estaba seguro que necesitaba estimaciones de venta y costos en una forma que permitiera un análisis gerencial, pero ¿qué datos y en que forma?. El conocimiento de la experiencia de las operaciones de la competencia, el apoyo a los comercios, y la aceptación del consumidor parecían también importantes para el análisis de factibilidad. Por ejemplo, ¿qué pasaría si a los consumidores se los estimulara sobre Coors y los comercios fueran indiferentes, o a la inversa?.

Finalmente, varios de los estudios proveerían información que podría ser útil en meses posteriores de la operación, en áreas como promoción y precio, por ejemplo. El problema ahora parecía más difícil que antes. Seria bueno, penso Larry, si el solo tuviera tiempo para realizar parte de la investigación sugerida, por su cuenta. De todos modos, había demasiado con

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