CASO DE ESTUDIO “QUESOS ANDINOS”

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CASO DE ESTUDIO

“QUESOS ANDINOS”

Una mañana del 8 de Octubre de 1996 se encontraba el grupo de gerentes de “Quesos Andino S.A.” evaluando los resultados de la situación del mercado, entregados por Nielsen.

El señor Robert Douglas, Presidente de la compañía, cuestiona a la Gerente de Mercadeo, señora Stella García, sobre el comportamiento de la participación de mercado en el canal tradicional, con respecto a la competencia.

Inmediatamente el señor Darío Espinosa, Gerente Nacional de Ventas, toma la palabra: “Es muy importante que usted sepa que la competencia ha incrementado su cobertura de distribución hacia el canal tradicional, mientras que la Compañía continua con problemas en la calidad de distribución y con productos muy enfocados hacia el canal de autoservicios”.

El señor Douglas propone entonces realizar un Comité Comercial al día siguiente, para evaluar las cifras con mas detalles y plantear los objetivos y las estrategias que se desarrollaran a nivel de canal y de producto.

Durante 22 años, la empresa productora y comercializadora de quesos, “Quesos Andino S.A.”, oriento su distribución de ventas hacia el canal de autoservicios, posicionándose como una de las mas importantes a nivel nacional.

ANTECEDENTES

El 15 de enero de 1974 nace en Santafé de Bogotá la empresa Quesos Andino S.A. fundada por tres profesionales americanos que habían llegado a Colombia a realizar sus experiencias de postgrado, Frank Mackenzie, Robert Douglas y John Smith, los cuales pusieron en funcionamiento esta pequeña empresa productora de quesos, que contaba con diez empleados, una procesadora, una prensa, una mezcladora y una camioneta de reparto. Un año después ya producían 6000 libras semanales de queso.

Con el liderazgo de Robert Douglas, quien gerenció la empresa desde sus comienzos, paulatinamente se fueron incorporando nuevos accionistas pertenecientes al sector alimenticio de la zona, lo cual fortaleció la compañía convirtiéndose posteriormente en una Sociedad Anónima cerrada, que mas tarde abrió sus puertas accionariamente a sus principales ejecutivos.

Con el paso del tiempo y la asertividad de sus estrategias, Quesos Andino S.A. se ha consolidado en el mercado como una de las más importantes empresas del país y sus productos son reconocidos como de la más alta calidad en Colombia.

VISIÓN

Alcanzar en el 2002, el liderazgo del mercado nacional de productos lácteos de alta calidad e innovación, impulsada por marcas confiables y ampliamente apetecidas por los consumidores dinámicos y modernos.

Fortalezas:

• Cuentan con información para identificar las necesidades y lanzar productos diferenciados. (al ser manipulado el producto para venderlo en menor cantidad, altera su calidad del mismo)

Amenaza:

• Crisis económica del país, ello conlleva a la falta de liquidez por parte del comprador que hace que compre por raciones diarias.

Oportunidad:

• La competencia, no cuenta con un sistema de ventas (EQUIPOS TERMINALES PORTATILES)

ESTRUCTURA

Se adjunta el organigrama de Quesos Andino S.A. como anexo, al final.

EL MERCADO

El mercado de queso en Colombia está dividido en cuatro grandes compañías, las cuales presentan el 80% de participación en el mercado y el restante está conformado por otras pequeñas empresas productoras de queso, las cuales representan todas el 20%.

En la actualidad (1996), Quesos Andino S.A. es la segunda empresa nacional en participación de mercado, la cual alcanza el 23%. El líder del mercado actual es la empresa Los Alpes, cuya participación representa el 33% (Ver Anexo 1).

En cuanto a imagen de marca, Quesos Andino es reconocida en el país por ser una marca joven, innovadora y dinámica. Por otro lado, Quesos Los Alpes es una marca reconocida por su tradición, confiabilidad y desarrollo de productos de alta calidad.

Con respecto a la inversión publicitaria, Quesos Andino destino para 1996, un presupuesto equivalente al 1% de las ventas netas, o sea, US$ 370000. Se estima que el líder del mercado, Quesos Los Alpes, destino para este  mismo año un presupuesto de inversión publicitaria del 1% de sus ventas netas totales, que equivale a US$ 530000. El estimado surge de un análisis de pautas publicitarias, medios utilizados, frecuencia de pautas, etc.

Anexo 1                        

INFORMACIÓN DE MERCADO EN 1996

Otro aspecto en el cual el líder conserva una ventaja competitiva frente a Quesos Andino, es que son más agresivos en la implementación de estrategias promocionales, buscando siempre guardar la fidelidad de los clientes a través de programas y concursos, destinando mayores recursos para este tipo de actividades.

Quesos Andino S.A. ha sido una empresa que ha orientado sus ventas hacia el canal de autoservicios, razón por la cual sus productos han sido diseñados específicamente para este canal.

La compañía también ha incursionado en el canal tradicional, pero su estructura de ventas y el portafolio de producto no diferenciado, no han permitido aumentar la participación de mercado en este canal.

El objetivo de mercadeo para Quesos Andino S.A. al iniciar el 2002, será alcanzar el 30% de participación en el mercado en volumen, estimado que el mercado total de la categoría crezca un 5% para el mismo periodo, teniendo en cuenta que el mercado de quesos se encuentra en un periodo de madurez. Para lograr este objetivo, la Gerente de Mercadeo planea invertir en publicidad US$ 2,5 millones en el periodo, incrementando la inversión de una manera escalonada de acuerdo con el comportamiento de las ventas.

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