CASO IBERACEITE.

Elaborar una breve estrategia de internacionalización de la empresa indicando a qué países se podría exportar el producto y por qué. Indicar también dentro de la estrategia a qué tipos de acuerdos se podría llegar con otras compañías.

Teniendo en cuenta la actualidad del mercado mundial del aceite de oliva, hemos podido identificar como potenciales países importadores del producto ofrecido por IberAceite a los siguientes: Brasil, Japón, Australia, Canadá, y China. Siendo que la demanda de éste último tiene prometedoras perspectivas de crecimiento. Además de Arabia Saudí, país al que se hace referencia en el presente caso de estudio.

Asimismo, se menciona que se hace una salvedad con la demanda de los países miembros de la UE, debido a que el comercio dentro de este grupo económico no se considera como comercio exterior. Por otro lado, tampoco se ahonda en la exportación del producto hacia USA debido a que es el principal importador de este producto y las relaciones comerciales ya están encaminadas, por lo que se ha priorizado mercados distintos.

      Cuadro 1: Exportaciones por destino y según campaña de España. Fuente: Gobierno de España

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Cuadro : Situación Mundial por países del comercio de aceite de oliva. Fuente: IOC

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De modo general, se considera que la empresa, para aumentar el volumen de sus exportaciones y debido a que su marca no tiene presencia fuerte en ninguno de los países, debería desarrollar asociaciones con los distribuidores domésticos de cada país en las que les brinde su producto como un marca blanca para que los gastos de distribución y publicidad sean asumidos por estas empresas que conocen mejor el mercado así como el comportamiento del consumidor local.

Esto permitirá que la empresa se centre con mayor ahínco en la producción, trazándose el reducir sus costos para ser más competitivos en el mercado internacional y plantearse el desarrollar marca propia en mercados específicos donde las situaciones sean favorables.

Dicho ello, se procederá a realizar el análisis individual por cada país que se propone como destino de las exportaciones de aceite de oliva de la empresa.

BRASIL

Brasil se sitúa como el octavo destino de las exportaciones españoles (cuarto fuera de la UE), con más de 15.000 toneladas en el año 2013. Se trata de la séptima economía y el quinto país más grande del mundo, con una población de más de 190 millones de habitantes, lo que le convierte en uno de los mayores mercados de consumo.

En este mercado prácticamente no existe producción local de aceite de oliva. Las condiciones climáticas no han hecho posible, hasta el momento, la adaptación del olivo a estos terrenos, lo que provoca que el 99% del producto consumido sea importado. Desde 2010, el listado de países de los que proceden las importaciones brasileñas se ha mantenido constante, y se muestra a continuación.

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Analizando el periodo 2009-2013, se observa que se ha producido un incremento generalizado del valor de las importaciones de aceite de oliva en Brasil. En el caso del producto portugués, el aumento fue del 97,57%; en el caso del español, éste fue del 84,22% y, en el del chileno, del 210%, lo que refleja el auge citado con anterioridad. Tan sólo Argentina muestra una evolución estable.

Los canales de distribución en Brasil se caracterizan por presentar un mayor nivel de concentración con respecto al existente hace unos años. Cinco de las veinte mayores empresas de distribución brasileñas cuentan con el 79% de las tiendas y representan el 81% de la facturación.

Por otro lado, con el aumento del interés por los productos gourmet, las tiendas especializadas y gourmet han adquirido mayor peso en el sector. Para la introducción del aceite de oliva en Brasil, la elección de un importador/ distribuidor sigue siendo la mejor opción, ya que es quien mejor conoce este mercado.

No obstante, dada la actual incertidumbre política en el país sudamericano (la presidente ha sido retirada de su cargo), al correr el Simulador de Modelo de Selección de Mercado podemos apreciar que ese obstáculo impide que lo consideremos, por lo menos al corto plazo, como un destino para las exportaciones de la empresa IberAceite.

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JAPON

El mercado japonés del aceite de oliva resulta muy interesante para las empresas españolas del sector. El grado de dependencia de las importaciones supone el 100% del consumo.

Italia ha sido hasta el 2013 el principal proveedor de aceite de oliva del mercado japonés, con una cuota general de alrededor del 47% del volumen. Sin embargo, en 2015 España lidera por segunda vez las exportaciones de aceite de oliva virgen en Japón, superando a Italia en volumen total importado con una cantidad de 23.900 toneladas comparado con las 15.792 italianas. Esto supone un 56,6% de cuota de mercado para España contra un 37,4% de Italia. Además, España es líder en valor con un 46,9% del total contra un 46,2% que suponen las exportaciones italianas.

Teniendo en cuenta ello, a continuación se presentan algunas características del mercado japonés:

• El consumo de aceite de oliva per cápita en Japón es todavía muy inferior al de otros países donde el aceite de oliva tampoco forma parte de la dieta tradicional. Se trata de un mercado en expansión, en crecimiento desde hace varios años.
• Según datos de Trade Statistics Japan, entre 2005 y 2015 las importaciones de aceite de oliva han crecido un 78% hasta alcanzar su máximo en 2015 con más de 59.500 toneladas. Esto sitúa a Japón en el número 14 del ranking mundial de importadores según el Consejo Oleícola Internacional (COI) y el séptimo destino de las exportaciones de aceite de oliva procedente de España.
• Japón es el tercer país no europeo y no productor que más importa aceite de oliva del mundo, con alrededor de un 4,7% de las importaciones mundiales de este producto. Con unas previsiones de alcanzar las 60.000 toneladas para 2016, según el COI.

No obstante, también existen impedimentos para el crecimiento de las exportaciones españolas en este mercado, el principal es la competencia italiana. Los exportadores de aceite de este país cuentan con una ventaja competitiva clave para el éxito en el mercado japonés: la imagen producto-país.

Tradicionalmente, en Japón cualquier producto novedoso va asociado a una marca o a un país de origen, que siempre es el primero que consigue introducirse en el mercado. En el caso del aceite de oliva, la asociación entre el producto y el país proporciona una gran ventaja competitiva “de marca” a las empresas italianas, que se ven así muy favorecidas por la asociación entre comida italiana (pasta) y aceite de oliva.

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