CASO LAVAMAX

1. Índice de contenidos

1.        Introducción        2

2.        Desarrollo        5

2.1        Identificación de hechos, problemas, involucrados        5

2.1.1        Hechos por los que atravesó la empresa        5

2.1.2        Problemas que atravesó la empresa        6

2.1.3        Involucrados en los problemas que atravesó la empresa        7

2.2        Análisis general del caso        7

2.3   Preguntas del caso……………………………………………………………………8

3.        Conclusiones y recomendaciones        10

3.1 Conclusiones        10

3.2 Recomendaciones        11

4.        Referencias        12

5.        ANEXOS        12

1. Introducción

La empresa Industria Jabonera Nacional de marca Lavamax; propiedad del Consorcio Desarrollo Industrial, nace en la década de 1950 en República Dominicana; la cual se dedicaba a la producción y comercialización del jabón de lavar, haciéndola una de las empresas líderes en el mercado aceptada por los consumidores y siendo una aliada inseparable de quienes se encargaban de lavar la ropa.

El producto que ofrecía era el jabón de cuaba sólido, fabricado en primera instancia de la grasa del ganado porcino y luego de grasas vegetales; el cual al principio se comercializaba en pasta y posteriormente se lo vendía en forma de bola, era uno de los productos con mayor distribución, comercializado a un excelente precio y diferenciado por su extraordinaria calidad.

Durante el año 1965, aparece otra industria de Jabón; la marca Lavaplus, la cual penetró con una estrategia de precios bajos y por ende Lavamax se ve en la obligación de cambiar su  estrategia, la cual fue dirigida a considerar la orientación a la venta, creando un departamento de ventas, conformado por vendedores y dirigido por un ingeniero comercial; sin embargo esta decisión la tomaron sin un estudio de mercado que le permitiera tener información  sobre la competencia y comportamiento del consumidor.

Para 1970 se tenía una presencia importante en los medios de comunicación masiva, sobre todo en la radio; esto es debido a que se contrató una agencia de comunicación y promoción para manejar la publicidad de la empresa, no obstante para 1975 ya existían cuatro marcas de jabón de ropa: Lavamax, siendo líder, Lavaplus, Limpiador y  Espuma.

Para 1980, con el desarrollo de la tecnología y la apertura de las relaciones comerciales con otros países; se introducen nuevas formas de lavado; incorporando al mercado local, lavadoras a un precio asequible para la clase media, la cual utilizaba un producto en polvo, por lo que no se podía utilizar el jabón en pasta o en bola.  

La estrategia que decidieron para contrarrestar el cambio en la forma de lavar, fue de implementar programas de mercadeo, ventas, publicidad y promoción, destacando las ventajas de lavar a mano y con un buen jabón especial.

La asociación de fabricantes de jabones para lavar (ASOFAJALA) optó por implementar el siguiente plan: 1. Designar un asesor comercial 2. Contratar la agencia de publicidad Shadol, sin experiencia en el mercado latino. 3. Diseñar una agresiva campaña publicitaria 4. Designar a un supervisor general de distribución 5. Disponer uniformidad de precios entre marcas 6. Enfrentar directamente el uso de detergente en polvo o líquido para limpieza de ropa, bajo el entendido de que eran productos artificiales y producían daños irreparables a los tejidos.

A partir del año 1998, el mercado de lavadoras creció, garantizando su presencia en cualquier hogar, además apareció un nuevo negocio: el alquiler de lavadoras, incrementando así el uso de detergentes en polvo y jabón líquido y por ende cada vez eran menos las mujeres que lavaban a mano, por lo que era menor el uso de jabón de cuaba; sin embargo los fabricantes del jabón no querían entender el cambio del mercado y de estrategias frente al cliente; ellos seguían imponiendo el lavado manual por encima del eléctrico; no fueron capaces de adecuar su misión como empresa a los deseos del mercado. Quisieron mantener su misión histórica de vender jabón de cuaba y no orientar su misión hacia las características del nuevo usuario de productos para lavar.

Las observaciones que había hecho el asesor comercial, Ruperto Privon, no fueron escuchadas ya que él insistía en que se hiciera la transformación de las marcas de jabón de cuaba a jabón líquido o en polvo, para así aprovechar la fortaleza de la marca y seguir siendo la preferida de los usuarios y debido a eso entraron en conflicto con los ejecutivos de las marcas asociadas y consejo directivo decidió cancelar en contrato con el asesor; al igual que deciden cambiar de agencia publicitaria, ya que no había producido buenos resultados las campañas que SHADOL implementó.

La participación de la empresa en el mercado iba reduciendo en más de un 65%; se decidió contratar seis supervisores más de ventas; tres para la ciudad de Santo Domingo, dos para la zona de Cibao, uno para la región Este y otro para la zona del Sur.  Al darse cuenta que solo en las zonas rurales donde no existe le energía que demanda la lavadora; la nueva agencia CRF Agencie quien ocupa el tercer lugar entre las agencias de comunicación del mundo, recomienda que se apliquen dos estrategias específicas: 1. Concentrar todos los recursos en la zona rural, ya que es allí donde se visualiza un nicho explotable. 2. Invertir en transformar la estructura y forma del producto, para producir jabón en polvo y líquido, la misma no tuvo respaldo por los directivos de la Asociación, ya que contradecía la filosofía de los pioneros de la marca Lavamax, reaccionando indignados y suspendieron el contrato con la agencia, tomándolo una nueva agencia de origen local, la Cornibrand & Communication, quien gozaba de un gran prestigio como agencia de comunicación.

Para el 2005 la participación del jabón para la lavar era muy baja y los productores de jabón sólido y en pasta deciden romper la asociación y cada uno definir su propia estrategia. La marca Lavamax fue la más perjudicada y decidió lanzar al mercado un jabón que se podía usar en lavadoras; el jabón Rayado; el mismo que al parecer había llegado tarde puesto que ya estaban los detergentes posicionados en el mercado con los clientes.      

1. Desarrollo

1. Identificación de hechos, problemas, involucrados

1. Hechos por los que atravesó la empresa

La marca Lavamax, ha pasado por tres hechos principales que se enmarcan en el caso: el nacimiento de la empresa, el crecimiento de la empresa y los factores de oportunidad.

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