CASO NUMICO

NUMICO

Principios de 2004, Numico había recibido muchos elogios de algunos de los principales minoristas de los Países Bajos por su introducción del ARM, para entonces seis meses. Este reconocimiento ocultó los problemas estructurales que fácilmente podrían haberlo convertido en una vergüenza y que impidieron que fuera un éxito comercial. Volatier, vicepresidente de compras y uno de los campeones de ARM, trabajó arduamente para resolver estos problemas y, en el proceso , cambiando la forma en que Numico se ocupó de la innovación y trabajó con proveedores estratégicos. A Volatier le gustaba trabajar para Bennink. Comprar frascos para la fábrica de frascos no era lo mismo que desarrollar relaciones con proveedores clave para apoyar nuevas iniciativas críticas. Hacerlo requirió una transformación en las compras: hacer mejores cosas, no solo hacer las mismas cosas mejor. Volatier vio el ARM como un excelente ejemplo de los cambios requeridos. En esencia, necesitaba crear una organización de compras que aprovechara la capacidad intelectual de proveedores seleccionados (inteligentes) que elegirían utilizar su capacidad intelectual trabajando con Numico. Numico: El cambio Numico fue una de las empresas más antiguas de los Países Bajos, fundada en 1896 por Martinus van der Hagen, cuando obtuvo los derechos exclusivos para producir leche infantil a partir de leche de vaca. Desde entonces, se había convertido en el segundo jugador más grande en el mercado de alimentos para bebés de Europa occidental después de Nestlé, y también tenía una presencia importante en partes de América Latina y en la antigua colonia holandesa de Indonesia, donde fue, con mucho, el jugador más grande en 1999, impulsado por la disminución en las tasas de natalidad, que afectó directamente a las ventas de alimentos para bebés, Hans van der Wielen, quien había sido el CEO de la compañía durante más de 15 años, adoptó el audaz enfoque de adquirir dos grandes empresas estadounidenses, Rexall y GNC, quien fabricó y vendió vitaminas y suplementos nutricionales. Estas adquisiciones de productores y minoristas proporcionaron una posición dominante en los EE. UU., Así como presencia en otros 29 países en todo el mundo. La compra estaba destinada a diversificar e incrementar los ingresos de la compañía y utilizar las sinergias potenciales para convertir a Numico en una potencia de vitaminas con alcance mundial. A principios de 2002, sin embargo, estaba claro que las sinergias eran pocas, y el mercado de vitaminas de bajo margen había tomado Un giro hacia el sur. Numico se encontró con una deuda creciente de 2.900 millones, y las pérdidas netas para 2002 se estimaron en 1.600 millones, como resultado de la provisión para la pérdida extraordinaria que resultaría de la venta planificada de GNC y Rexall en 2003. Las acciones cayeron en picado desde un máximo de E60.10 en 2000 a 4.30 en marzo de 2003. Van der Wielen se había ido y un nuevo CEO, Bennink, había sido contratado con el mandato de cambiar la empresa. Aunque ambos gerentes eran holandeses, la diferencia en sus antecedentes no podría ser más diferente. El CEO que se fue fue un ingeniero de oficio cuyo enfoque fue descrito por un alto ejecutivo como "tener fábrica de frascos, hará frascos"."Bennink, sin embargo, tenía experiencia en marketing en lo que podría decirse que era el mercado de alimentos para bebés más exigente del mundo: Francia.

Un nuevo concepto de producto ARM Los ARM eran un concepto de producto relativamente nuevo. El crecimiento de las ventas fue la cantidad de tiempo que los padres tuvieron que preparar comidas para sus niños pequeños. los bebés, el valor del producto d, en lugar de la consistencia parecida a la pulpa de los productos para los más jóvenes, se parecía a una comida hecha en casa con vegetales identificables, ¡en realidad parecía comestible! La presentación, tanto en facilidad de uso como en percepción, fue extremadamente importante. Las madres que compraron ARM podrían aliviar los sentimientos de culpa por no cocinar las comidas ellas mismas. Estos clientes pusieron una gran importancia en que el producto sea "tan bueno como si estuviera cocinado en el horno". Por lo general, los ARM tenían fechas de vencimiento relativamente cortas de los productos alimenticios infantiles. Sin embargo, debido a que los ARM tenían que comer, los márgenes tendían a ser relativamente bajos. Volatier sintió intensamente la necesidad de controlar de cerca todos los costos asociados, pero también entendió que el valor adicional podría generar precios algo más altos. 9 meses en comparación con 12 meses para la mayoría de las comidas caseras En 2002, coincidiendo con el nombramiento de Bennink como CEO y su decisión de centrarse en la alimentación infantil, Roger Beguinot, un empresario francés, se acercó al departamento de marketing de Numico con una nueva idea para un ARM. Beguinot fue el fundador y propietario de Babynov, un productor de alimentos infantiles para muchas de las principales marcas de Europa, así como para su propia marca Materna. Lejos de ser un productor de bajo costo, Babynov compitió a través de innovadores diseños de empaques de valor agregado. En años anteriores, la idea de producir ARM en Numico había surgido un par de veces, pero fue rechazada debido a una serie de factores: Numico estaba centrando su atención en adquirir RexallGNC en los Estados Unidos; La propia fábrica de jarras de Numico funcionaba al 50% de su capacidad y los ARM usaban envases de plástico que la fábrica no podía manejar; y había una política no escrita para producir internamente, por lo que no se consideraron proveedores externos. Cuando Beguinot se acercó al departamento de marketing de Numico, volvió a enfocar el pensamiento / estrategia de que Numico se volvió receptivo a la idea. ent, la respuesta original fue negativa. Fue solo cuando Bennink Inicialmente Numico estaba ligeramente interesado en un BRAZO compuesto por un recipiente en forma de placa, sellado con una película de plástico extraíble, empaquetado en una caja de cartón impresa. Babynov ya produjo un artículo como labei privado para Carrefour en Francia. Fue solo cuando Beguinot le mostró a Numico una imagen generada por computadora del producto que la gente de Numico se emocionó mucho. "Esto es algo en lo que estoy trabajando, si les interesa tal vez podamos llegar a un acuerdo", les dijo. Unas semanas después, incluso antes de llegar a un acuerdo final, Bennink lo presentó a la junta. Roger Beguinot: El La historia del primer trabajo de un emprendedor Beguinot fue en el departamento de posventa de Xerox, desde el cual eventualmente se mudó al puesto de ventas que debía mantener durante cuatro años. Un día, una llamada de ventas a un pequeño fabricante de yogurt al norte de París, él Intentó convencer al propietario de que cancelara el contrato que acababa de firmar con un competidor y que le comprara a Xerox.Al final de su almuerzo juntos, el propietario había acordado comprar el

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