CASO SUNSER FLAWERS

SUNSET FLOWER OF NEW ZEALAND

Luego de dieciocho meses de residir en Estados Unidos, John Robertson,

ciudadano neozelandés, mira con frecuencia un mapa de Estados Unidos colgado

en una de sus paredes y se pregunta cuándo tendrá tiempo y recursos para viajar

por las diversas zonas metropolitanas de los estados del centro, sur y este del

país. Esos viajes, considera, le permitirían apreciar mejor las características de los

mercados de flores naturales, artículo que comenzó a importar de Nueva Zelanda

a Estados Unidos durante sus "vacaciones" escolares de verano .En agosto,

Robertson y su familia se mudaron de Nueva Zelanda a Seattle para que él

pudiera estudiar su maestría en administración de empresas en la University of

Washington. Un mes antes había renunciado a su trabajo y rentado su casa y

pequeña granja. En cuanto John concluyera sus estudios, los Robertson tenían la

intención de volver a Nueva Zelanda, donde aquél buscaría empleo en un puesto

administrativo de alto nivel en una compañía relacionada con la exportación.

Nueva Zelanda es un país del tamaño del estado de Oregón, con una población

de 3millones de habitantes. Las relativamente reducidas dimensiones de su base

demográfica y su distancia de los mercados mundiales (véase mapa 1) inhiben

sus posibilidades de establecer una base industrial competitiva con las de los

países industriales más importantes del mundo. Por lo tanto. Nueva Zelanda

depende mucho del comercio mundial, ya que importa combustible y productos

manufacturados y obtiene la mayor parte de sus divisas dela exportación de

productos agrícolas. Sus exportaciones de franco o libre a bordo (f.o.b.,y que

incluyen el costo del producto en la ciudad desde la que se realiza la exportación

pero excluyen los costos de embarque internacional) promedian alrededor de 22

por ciento de su PIB, cifra que en el caso de Estados Unidos es de 8 por ciento.

Para conservar el lugar que ocupa en la economía mundial, las autoridades del

país llevan a cabo intensas labores de cabildeo en favor de la eliminación de las

restricciones impuestas por la UE, Japón y Antes de salir de Nueva Zelanda,

Robertson había trabajado durante casi cuatro años como gerente de finanzas de

una compañía dedicada al cultivo, venta de mayoreo y exportación de árboles y

arbustos naturales para decoración. Para la venta de sus productos en los

mercados mundiales, la compañía se servía de agentes, dos en Estados Unidos,

uno en Japón y uno en Europa. A estos agentes se les pagaban igualas y por lo

general prestaban sus servicios a varios exportadores. La experiencia que adquirió

Robertson al trabajar en esta compañía le permitió conocer los procedimientos

básicos para la exportación. Asimismo, lo puso en contacto con los problemas que

enfrentan los exportadores al intentar competir en mercados extranjeros, en los

que es difícil ejercer control sobre los representantes a causa de la distancia y el

desconocimiento de los procedimientos de negocios.

Durante su estancia en esa compañía Robertson se familiarizó también con las

flores. Los Robertson reunieron dinero suficiente para comprar una granja y más

tarde conocieron a sus vecinos, los Pratt, quienes eran horticultores consumados.

Éstos habían creado una nueva variedad de leucadendro que producía una

hermosa flor foliforme de color rojo que los Robertson y los Pratt pensaban que

era posible exportar con éxito. Durante su primer año de producción, los

Robertson y los Pratt crearon una empresa. Exportaban su producción por medio

de una compañía exportadora establecida cuya principal línea de actividad era la

exportación de frutas y verduras. Esta compañía gozaba de una gran participación

de mercado en este rubro, aunque también tenía una participación significativa en

la exportación de flores de Nueva Zelanda. El sector de exportación de flores de

Nueva Zelanda era reducido y, con excepción del comercio de orquídeas, también

inmaduro. Las compañías exportadoras brindaban a los muchos floricultores de

medio tiempo la infraestructura de comercialización que ellos eran in-capaces de

cimentar por si solos. A medida que avanzaba la temporada de cosecha,

disminuían los créditos que la compañía ex-portadora pagaba a la empresa, hasta

alcanzar un punto en el que niveles de producción de 10.000 unidades o menos

eran sólo marginalmente rentables. Gary Pratt yJohn Robertson se reunieron con

el exportador para hablar de las tendencias. Éste les explicó que el precio estaba

en función del volumen y que la reducción de los precios era resultado de la

colocación de mayores volúmenes de flores en los mercados mundiales. Los

créditos del mercado de exportación podían comprobarse en la documentación

respectiva. A Pratty Robertson no le convenció esa explicación. Sin embargo,

sabían muy poco acerca de los mercados mundiales de flores naturales, de

manera que lo más que podían hacer era especular sobre las razones de las

fluctuaciones de precios. Dado que no contaban con ninguna otra compañía

exportadora de flores establecida a la cual recurrir, todo indicaba que el único

medio a su dis-posición era el de que ellos mismos investigaran el asunto. El

traslado de Robertson a Estados Unidos para la realización de sus estudios de

maestría en administración de empresas le dio la oportunidad de realizar ciertas

investigaciones en ese país. Durante su primer semestre en la universidad,

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