COMMUNITY MANAGER Y LA MARCA COMO ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL

COMMUNITY MANAGER Y LA MARCA COMO ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL EN LAS REDES SOCIALES ONLINE

Resumen

Partiendo de diversas definiciones sobre Redes Sociales (Martinez-Priego, 2009), Comunidades de Marca Online (Muñiz y O’Guinn, 2001) y la Marca como Estrategia Corporativa (Oroval, 2008), enmarcados en la “Era de la Información” (Castells, 2002); se presenta un análisis que busca analizar una estructura organizacional emergente a raíz del impacto del espacio comunicacional creado por las Redes Sociales: El Community Manager (Gerente de Comunidad o Responsable de Comunidad) que ha irrumpido como una respuesta estratégica para dar respuesta a la evolución de las relaciones de la organización en el entorno virtual. En este sentido se exploran el impacto en la estrategia comunicacional organizacional de las Redes Sociales y se esbozan algunos de los roles que el Community Manager empieza a perfilar en las organizaciones, quienes desarrollan esfuerzos multistakeholder. Finalmente se expone que todos los conceptos aquí planteados no existirían si no hubiese un creciente interés del consumidor por conocer quién está detrás de las marcas, las empresas y los productos que compra, ya que los individuos no solo desean consumir los productos de la empresa, sino que buscan racionalmente relacionarse con la organización como un grupo social más, como una comunidad de relacionados entre pares de igual rango.

Palabras clave: Community Manager, Marca, Estrategia Organizacional, Redes Sociales Online.

COMMUNITY MANAGER AND BRAND AS ORGANIZATIONAL STRATEGY IN ONLINE SOCIAL NETWORKS

Abstract

Departing from diverse Social Networks definitions (Martinez-Priego, 2009), Online Brand Communities (Muñiz and O'Guinn, 2001) and the Mark as Corporate Strategy (Oroval, 2008), framed in "Information Age" (Castells, 2002); there appears an analysis that seeks to analyze a structure organizacional emergent immediately after the impact of the communication space created by the Social Networks: Community Manager starts to take shape in the organizations, which develop multi-stakeholder efforts. In this context it explores the impact on organizational communication strategy of the Social Network and outlines some of the roles that the Community Manager starts to take shape in the organizations, which develop multistakeholder efforts. Finally we propose that all the concepts raised here would not exist if there were an increasing consumer interest in knowing who is behind the brands, companies and the products that it buy, because people not only want to consume the products of the company, but looking rationally related to the organization as a social group, as a community of connected pairs of equal rank.

Key Words: Community Manager, Brand, Brand Corporate Strategy, Social Network.

Introducción

Los últimos veinte años, y especialmente la última década, han significado para la sociedad contemporánea un cambio de paradigma global en lo referente a las nuevas tecnologías y la capacidad de comunicación e integración que han generado. Hoy en día no es posible referirse al mundo actual, hablar de la sociedad en su totalidad, sin tener en cuenta el profundo impacto que las tecnologías de comunicación y transmisión de datos, particularmente el Internet, llevan a cabo en la vida cotidiana.

Hasta ahora, la vida y la Red eran dos mundos separados. Sin embargo hoy en día la Internet se ha vuelto parte de la cotidianidad discursiva común. En la actualidad la forma en que las personas se refieren a su propia existencia, depende de la posición que le asignan en relación con la Web, por ejemplo, “conversaciones off-line”, “pagar servicios online”.

Esta relación es tan particular, que cuando el ciudadano mundial promedio se refiere al “Correo”, no a su versión física o en papel, sino al correo electrónico. Leer y enviar “Cadenas” o “Chatear”, desde una computadora o un dispositivo móvil, se ha convertido en una actividad más común que hablar por teléfono. Poseer un “Avatar” de moda o participar activamente en más de una red social (Twitter, Flirck, Facebook) con “Seguidores” y “Amigos” es el común denominador de una sociedad altamente interconectada en los detalles más cotidianos del día a día (Moss, 2002).

La utopía de la Aldea Global de McLuhan se materializa cada segundo con los 1.83 millardos de usuarios de Internet que a nivel internacional intercambian información. Este grupo de usuarios, que representan el 28% de la población mundial, diariamente enviaron 247 billones de correos electrónicos, 27.3 millones de tweets, visitaron ocho billones de veces Facebook, observaron en Youtube un billón de videos, mantienen 234 millones de páginas web y 126 millones de blogs disponibles para su consulta (Thomas, 2010).

Este mundo entero relacionando por Internet, introduce nuevas formas de comunicación, una economía y cultura que prioriza nuevos valores y formas de intercambio directas, segmentadas, personalizadas, colaborativas, comunitarias e interactivas. En palabras de Castells (2002) esta es la “Era de la Información” que afecta a todos los ámbitos de la vida, personal y organizacional, sin distingo de características específicas. Un era que está transformando profundamente las organizaciones a través de la facilidad y el bajo costo de la transmisión, la manipulación y la gestión de información (Yedra, 2005).

Por ello, esta posibilidad de manejar la información ha introducido un tipo de rivalidad en todos los sectores más intensa que nunca, basada en la innovación de ciertos servicios y, especialmente, en precios más bajos. Internet ha provocando un auténtico cambio en el modo tradicional de operar en sectores como la distribución de libros y música, los servicios de información, las agencias de viaje o los servicios financieros, entre otros; ya que la relación entre la empresa, clientes y proveedores ha cambiado radicalmente, pasando de un mundo físico a uno completamente basado en la web (Gomez y Lorenzo, 2006).

Estas relaciones o mercados virtuales, basadas en plataformas de Internet que hasta muy recientemente eran poco sofisticadas, han permitido una mejora importante de la gestión de las compras, inventarios y operaciones, al mismo tiempo que un acercamiento sin precedentes en la relación con los consumidores (Bacon, 2009).

Una característica específica del desarrollo de Internet, que refleja esta cercanía en la relación con los consumidores, es la formación de redes o comunidades virtuales de clientes y/o proveedores. De hecho, la popularización de Internet como una tecnología dominante en

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