CREACION DE VALOR

La marca como liderazgo.

La magnitud de los objetivos que se tiene como desafío en estos días es de

generar valor a las empresas a través de su intangible más potente, vale decir su

Marca. Ésta no se construye solamente con los atributos tradicionales del producto

o servicio, sino que con la generación de relaciones y creatividad en este mundo

globalizado con alta tecnología.

Con lo anterior, se logra consolidar la premisa básica de economía y que nunca

se debe olvidar: el objetivo de una empresa o marca es maximizar las utilidades

de los Accionistas”.

Una buena marca es la síntesis de un estilo que se impone en el mercado. Es una

presencia que resalta en el medio, como una modelo que desfila por la pasarela,

cuyo movimiento, despliegue y evoluciones quedan en la retina cuando ha

concluido la exhibición. Es decir, una imagen perdurable en la memoria del

potencial consumidor.

Para que una marca se imponga en el mercado, se requiere un modelo de

liderazgo que funcione a través de una estrategia visionaria. Dicho modelo, en

alguna medida, anticipa el comportamiento de los consumidores respecto de hacer

suya, como clientes asiduos, la identidad de ese estilo de producto, que es la

marca en sí.

Considerar los avatares entre la competencia de dos marcas mundialmente

conocidas y su aceptación en el mercado, con la amplia preponderancia de una

sobre la otra, cuyos motivos son bastante sutiles o poco definibles en términos de

análisis de planificación competitiva y estrategia. Se refiere a Coca-Cola y Pepsi,

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dos famosas bebidas de consumo masivo, de muy parecido sabor. De hecho, se

podría realizar una prueba de sabor, por medio de voluntarios que actúen con la

vista vendada e ingieran muestras de ambos productos, diciendo ellos si las

reconocen y difieren.

De hecho, se ha efectuado este experimento con distintas calidades de vino tinto,

dándolos a beber a consumidores habituales, sin que se tratase de expertos,

todos ellos con la vista vendada. Los resultados suelen ser contradictorios, al

punto que la mayoría de los participantes elogia y cree distinguir el mejor de cuatro

o cinco variedades, escogiendo los vinos menos reputados.

Se recoge y sintetiza una curiosa e interesante información extraída del “Media

Guardian” (Joachimsthaler, 2005):

Un grupo de científicos tejanos ha descubierto por qué Coca-Cola se vende más

que Pepsi. Por medio de una tecnología de scanners, han establecido que el

cerebro humano no sólo responde al sabor de las bebidas, sino también a las

implicaciones vinculadas a la marca.

Concretamente, un neurólogo, Albert Fischer, de la Universidad de Pittsburg,

realizó las investigaciones hace un año. En ellas, se observaron las reacciones

cerebrales de los voluntarios por medio de resonancias magnéticas, mientras

bebían una de las dos marcas. En el test con los ojos vendados se les suministró

a los sujetos su bebida favorita, con lo que se produjo una fuerte actividad en una

parte del cerebro.

Sin embargo, las reacciones cerebrales se transformaron cuando se les comunicó

qué marca estaban bebiendo. Y en este caso, las respuestas fueron mucho

mayores en el caso de Coca-Cola que en el de Pepsi. Según la investigación, en

el primer caso se activó también el córtex pre-frontal, el cual participa en los

procesos mentales intensos.

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Ello muestra que las personas toman sus decisiones basándose en los recuerdos

e impresiones que asocian a una bebida. De hecho, actualmente los científicos

investigan la fijación de las marcas en la conciencia humana por medio del

llamado “neuromarketing”. En éste, se realizan experimentos para fundamentar

los deseos “reales” de los consumidores.

Apelar a recuerdos e impresiones resulta muy vago para establecer parámetros

comparativos, según una planificación estratégica. En el ejemplo propuesto,

parecería ser más significativo e influyente el nombre asociado a la bebida que su

sabor específico. Puede que Coca Cola sea una prosodia más pegajosa, en cierto

grado musical y cacofónica, frente a Pepsi, cuya pronunciación inicial provoque o

sugiera una obturación de consonantes: “Pepsi”, contra la soltura de las vocales

encadenadas en “Coca Cola”.

Pero, más allá de incitaciones psicológicas subliminales, que sin duda son

importantes en el proceso de persuasión mercantil, la fortaleza y el

posicionamiento de una marca requieren de una apropiada estrategia, coherente

con la identidad del negocio, su organización y sus recursos. En este sentido, la

proyección de una marca y su promesa de oferta no deben sobrepasar lo que el

producto o servicio sean susceptibles o capaces de

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