Cafe Valdez

[pic 1]

MICHAE L I . NOR TON

J E R EMY DANN

Juan Valdez: innovación en cafetización

La reunión había resultado más larga de lo esperado y la persona que servía café, “o señora de los tintos”, acababa de aparecer por tercera vez. Catalina Crane estuvo a punto de rechazar su tercera taza, pero cambió de idea: eso no se hacía a menudo en las oficinas de la organización que conducía la industria del café en Colombia.

Crane y su equipo en Promotora de Café de Colombia (Procafecol) gestionaban la famosa marca Juan Valdez, la cual, si bien se había utilizado durante décadas para promocionar otras marcas enormes de café, en los últimos años había lanzado sus propias líneas de productos e, incluso, una cadena de cafeterías. Por fin, Juan había pasado a ser el protagonista.

Procafecol había logrado muchos éxitos desde su creación en 2002, pero algunos nubarrones amenazaban la organización a fines del verano de 2009. Crane preparaba la presentación que haría frente a Gabriel Silva, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros y principal arquitecto de la estrategia de expansión de marca que había llevado a la creación de Procafecol, donde además se desempeñaba como presidente de la junta de administración. Las cifras de muchas de las cafeterías llamadas Juan Valdez Café en los Estados Unidos no alcanzaban los montos proyectados y el equipo de Procafecol analizaba la posibilidad de un repliegue importante. Dadas las implicancias para esta marca de tan alto perfil y para la industria cafetera colombiana, Crane sabía que necesitaría la cafeína de esa tercera taza de café para estudiar los números en profundidad.

La formación de una federación y el desarrollo de un personaje

A fines del siglo XIX y principios del siglo XX predominaban las grandes plantaciones en el sector cafetero colombiano (ver la información general sobre Colombia que se presenta en el Anexo 1). La inestabilidad del mercado cafetero global, sin embargo, golpeó a muchos de esos productores grandes. Durante las décadas de 1920 y 1930, el dominio de la industria cafetera colombiana pasó a manos de establecimientos menores manejados por productores locales. Esta estructura resultó más capaz de adaptarse a los vaivenes del mercado internacional del café1. Aun así, los dirigentes gubernamentales y empresarios consideraron que debían invertir más en la estabilidad y el crecimiento de este sector tan importante para la economía colombiana y tan vulnerable a las condiciones climáticas, las enfermedades de las plantas y los cambios abruptos en los mercados de materias primas.

La Federación Nacional de Cafeteros (FNC) se creó en 1927 para promover los intereses de los productores de café, hacer investigaciones científicas en las disciplinas relacionadas con el cultivo del café y difundir información sobre las prácticas agrícolas y empresarias más efectivas. En esa época, los exportadores pagaban un impuesto de 10 centavos por cada bolsa de 60 kilos de granos de café colombiano, que se destinaban al sustento de la Federación.

En las décadas siguientes, la FNC promovió ciertas normas de calidad para el café de exportación en su afán por mejorar la imagen del café colombiano en un mercado internacional dominado por Brasil. Si bien, en general, el café se consideraba una materia prima en los mercados importantes, como Estados Unidos, los consumidores comenzaban a diferenciar los niveles de calidad de los cafés provenientes de distintas regiones. En 1959, debido en parte a los primeros esfuerzos promocionales hechos por Brasil, el 71% de los estadounidenses creían que ese país producía el café de mayor calidad del mundo y solo el 3,7% mencionaba al café colombiano2.

La FNC elaboró una estrategia para aumentar los niveles de demanda del café colombiano y posicionarlo como un producto superior, digno de un precio más elevado en los mercados clave. Se crearon programas de marketing para intentar profundizar las relaciones con las compañías tostadoras3 a fin de que destacaran las marcas “100% colombianas” y los productos con granos de café exclusivamente provenientes de Colombia. Dentro de su campaña promocional, la FNC trató de desarrollar un personaje que representara a los productores de café de Colombia. La agencia de publicidad norteamericana Doyle Dane Bernbach (DDB) creó la figura de un productor colombiano ficticio con ese propósito. Con su sombrero aguadeño y su bolso carriel, los accesorios típicos de los campesinos en las regiones cafeteras de Colombia, el nuevo personaje transmitiría la imagen de orgullo, humildad y trabajo arduo. Así nació Juan Valdez.

A fines de la década de 1950, Colombia atravesaba una nueva crisis de la industria cafetera, por lo que necesitábamos una estrategia de diferenciación —explicó Silva—, sin embargo, se desató un intenso debate en el seno de la Federación, ya que algunos preguntaban: “¿Cómo vamos a promocionar nuestra industria frente al mundo con la imagen de un campesino?”. Mucha gente quería que nos presentáramos ante el mundo como una industria moderna y sofisticada.

Otros integrantes de la FNC creían que era peligroso publicitar al café de Colombia con semejante campaña, que podría generar conflictos con las principales marcas de café, los compradores de los granos colombianos.

No obstante, la FNC comenzó a obtener grandes beneficios gracias al reconocimiento generado por la campaña publicitaria desarrollada en torno a ese humilde campesino. En 1959 solo una marca menor de café en Estados Unidos anunciaba el origen colombiano de sus productos. En 1963, ya había 26 marcas con la etiqueta “café 100% colombiano” y en 1970 esa cifra ya había subido a 534. A los pocos años del lanzamiento de la campaña televisiva y gráfica de Juan Valdez, el 21% de los norteamericanos consideraban al café colombiano como el mejor del mundo5.

La transformación en una “marca ingrediente”

En la década de 1970, aumentó el consumo de café en muchos países del mundo y Colombia respondió con un incremento de su producción. Un país importante se mantenía ajeno a las tendencias generales: en Estados Unidos, el principal mercado del café colombiano, las bebidas sin alcohol habían reemplazado al café en muchas ocasiones de consumo y se habían convertido en la opción preferida por los segmentos más jóvenes.

Sin embargo, esa época también trajo oportunidades beneficiosas para la FNC. Durante la década “egoísta” de 1980, se puso de moda el consumo conspicuo de propuestas de alta calidad y los compradores estaban dispuestos a pagar más por esos productos. A fin de profundizar las relaciones con las marcas de mayor venta en los Estados Unidos e impulsar los precios premium para los productos que contenían café colombiano, la FNC incorporó un elemento nuevo al programa de marketing desarrollado en torno a la figura —ya icónica— de Juan Valdez. El rostro con bigotes del personaje se había convertido en una imagen omnipresente en la televisión y los medios gráficos de Estados Unidos y otros mercados, lo cual había generado un alto nivel de reconocimiento (ver los datos de gastos de promoción y publicidad por país en la década de 1980 que se detallan en el Anexo 2). La imagen de Juan Valdez (acompañado de su fiel mula, Conchita) se incorporaría a un logo nuevo que las marcas de café podrían colocar en sus envases para señalar que sus productos contenían granos 100% colombianos. Ciertos sectores de la industria cafetera colombiana temían que el nuevo programa de “marca ingrediente” sembrara discordia con los clientes grandes. “En nuestros archivos, he visto cartas escritas por el responsable de Maxwell House [una de las principales marcas estadounidenses] en la década de 1980, en las que decía: ‘Jamás usaremos la marca de café 100% colombiano”, comentó Luis Samper, director del grupo de Propiedad Intelectual de la FNC.

...