Canales De Distribucion

Unidad V: Canales de distribución.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

 ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

 ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

 ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

 ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

 ¿Tengo gran capacidad financiera?

 ¿Dispongo de un gran equipo comercial?

 ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

 ¿Cómo es mi infraestructura logística?

 ¿Qué nivel de información deseo?

Ejemplos de canales

• Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.

• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.

• Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

5.1. Importancia / funciones de los canales de distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y al consumidor los beneficios de tiempo.

El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor con la finalidad de que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio del lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, en mayor o menor grado, para obtenerlo, según el producto de que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del beneficio de lugar; por lo tanto, solo puede darse con la existencia de este. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en el momento preciso, después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo después para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

5.2. Diseño de los canales de distribución

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compañía que empieza a operar. Por esta razón el diseño eficaz del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.

Antes de diseñar un canal de distribución se deben estipular los objetivos y las limitaciones de este, además de determinar los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se detectan los mercados meta posibles identificando los vínculos estructurales y funcionales que representa para el producto el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución

a) características de los clientes: se refiere al número de clientes, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas.

b) características de los productos: es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero otros, como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y el valor por unidad, suelen tener gran importancia para el diseño de los canales.

c) características de los intermediarios: al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que difieren entre intermediarios, incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y contactos, así como necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envió. Aparte de estas diferencias de comportamiento, los intermediarios manejan distintos números, ubicaciones, tamaños y surtido de productos, y todo esto afecta al diseño de los canales.

d) características de la competencia: en el diseño de los canales de distribución para un producto también influyen los canales que utiliza las firmas de la competencia. Los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que venden los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a la de los competidores, para lo cual tiene que utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

e) características de la empresa: los canales de distribución también están influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales, etcétera. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales dependen de las funciones que desempeñan los intermediarios, así como de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo

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