Capacidades Organizacionales

Capacidades organizacionales. ¿Dónde y cómo se genera valor en las empresas?

Autor: Carlos Ruiz

Edición:258

Sección: Alta Dirección

¿Por qué algunas empresas pequeñas, medianas y grandes son capaces de aprovechar y hasta crear oportunidades con muy buenos resultados, mientras que otras se ven en serias dificultades para alcanzar resultados medianamente positivos? La respuesta no es fácil.

El éxito o fracaso de una empresa depende de sus capacidades organizacionales fuerzas que le permiten competir y que le dan una ventaja competitiva, siempre y cuando sean difíciles de imitar, de cómo aprovecha, con su estrategia, las oportunidades que le presenta el entorno e incluso, hablando más proactivamente, cómo «crea» necesidades (cómo encuentra maneras más eficientes de satisfacer necesidades colmadas de modo limitado).

Tomemos por ejemplo el caso de Dominos Pizza [1] . La propuesta original de su fundador, Tom Monaghan, era entregar a domicilio (casa u oficina) una pizza recién hecha, amablemente y en un tiempo inferior a 30 minutos. La necesidad de comer algo caliente sin tener que cocinar existía, pero era satisfecha de manera «ineficiente» (se hacía una rifa y el perdedor iba a comprar algo).

Monaghan satisfizo esta necesidad con mayor eficiencia para el cliente (cobrando por ello, pero generando valor). Su propuesta de valor se podría resumir así: pizza entregada a domicilio con rapidez, calidad y amabilidad.

Para lograrlo impulsó empezando con pocos recursos capacidades dentro de la empresa: compra, reclutamiento, selección y capacitación de personal, distribución, horneado rápido y eficiente. Es decir, las capacidades organizacionales desarrolladas le permitieron realizar su propuesta de valor para los clientes.

VALOR, HABILIDAD, RECURSO

Para entender mejor cómo se relacionan las capacidades organizacionales (entre ellas y con la estrategia), es muy útil definir los elementos que las constituyen y el modo en que se corresponden.

En la literatura norteamericana se usan los conceptos de Capability y Resource:

* Capability: capacidad, aptitud

* Resource: recurso, medio

En español las definiciones son las siguientes:

* Capacidad: aptitud o suficiencia para alguna cosa.

* Aptitud: cualidad que hace que un objeto sea apto para cierto fin.

* Recurso: medio a que se recurre para obtener algo, elemento disponible para resolver una necesidad o llevar a cabo una empresa.

Aunque ya se adelanta una idea de lo que son estos conceptos, para aclararlos vale la pena analizar otras definiciones [2] que incorporan también el término de valor:

Propuesta de valor

Lo que una empresa necesita ser (necesita ofrecer), de manera que ofrezca un valor diferenciado al mercado. Ejemplo: la frescura y disponibilidad del pan Bimbo [3] ; el bajo costo de los boletos de People Express [4]; la rapidez, calidad y amabilidad en Dominos Pizza.

Capacidad (habilidad)

Lo que una empresa necesita hacer para posicionarse estratégicamente en el mercado. Estas habilidades consisten en la ejecución, cumplimiento, mejora y creación de actividades en la empresa.

Ejemplo: el proceso de personal (reclutamiento, selección y capacitación) en People Express; el desarrollo de productos orientados al ama de casa mexicana en Herdez [5] ; la habilidad de entregar una pizza hecha a la medida en menos de 30 minutos en Domino´s Pizza.

Recurso

Lo que una empresa necesita tener para desarrollar esas habilidades. Los recursos pueden ser tangibles (personas, capital, ubicaciones, plantas productivas) o intangibles (marcas, imagen). Ejemplo: el personal en People Express; las marcas en Herdez, la flotilla de vehículos repartidores en Bimbo.

¿Cómo

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