Capitulo 3 Malhotra

Investigación de mercados (Cap 3 Malhotra)

1.- Diseño de Investigación

Estructura o plano para conducir un proyecto de investigación de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigación.

Incluye los sgtes. Componentes:

- Definir la información requerida.

- Planear fases exploratoria, descriptiva o causal

- Especificar procedimientos de medida y graduación.

- Construir formas de entrevista para obtener información.

- Especificar proceso de muestreo y tamaño de la muestra

- Desarrollar un plan de análisis de datos.

-

2.- Clasificación del diseño de investigación

a) Investigación Exploratoria

Propósitos:

a) Proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el investigador.

b) Formular o definir un problema con más precisión.

c) Identificar los cursos diversas acciones a seguir,

d) Establecer hipótesis,

e) Aislar variables y relaciones para un mayor análisis,

f) Obtener comprensión para desarrollar un método para enfrentar el problema

g) Establecer prioridades para investigación posterior.

Se puede beneficiar del uso de los siguientes métodos: encuestas con expertos, encuestas piloto, datos secundarios, investigación cualitativa, etc. Los principales datos que se obtienen son de carácter cualitativo.

b) Investigación Descriptiva (para la comprobación de hipótesis y el examen de relaciones específicas)

Se basa en muestras amplias y representativas, y los datos que se obtienen se analizan cuantitativamente

Las razones de su uso son:

a) Describir las características de grupos relevantes (Consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado) ej: perfil de compradores frecuentes.

b) Estimar el % de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica.(ej: % de usuarios fuertes en tiendas departamentales que también prefieran tiendas departamentales de descto.)

c) Determinar percepciones de características del producto

d) Determinar el grado de asociación de las variables del marketing.(relación entre comer en restaurantes y comprar en tiendas departamentales)

e) Para hacer pronósticos específicos.(Ej.: cant. de ventas)

Establecimiento claro del problema, hipótesis especifica y necesidades de información detallada marcan la diferencia entre ambas investigaciones.

Una gran diferencia entre la investigación descriptiva y la exploratoria es que la investigación descriptiva se caracteriza por la elaboración previa de hipótesis específicas. La investigación descriptiva está planeada y estructurada con anticipación.

Un diseño descriptivo requiere de una especificación clara de: Quien, que, cuando, donde, porqué y como (las 6 preguntas de la investigación)

b.1) Diseños de estudios transversales: incluye la recolección de información de una muestra dada de elementos de población una sola vez.

 Diseños transversales simples (de encuesta por muestreo): se toma solo una una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de ésta muestra una sola vez.

 Diseños transversales múltiples existen 2 o más muestras, la información de cada muestra se obtiene una sola vez. Permiten comparaciones a nivel colectivo. Un diseño de especial interés es el análisis de cohorte (serie de encuestas que se realizan a intervalos apropiados de tiempo. Cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo).

b.2) Diseños longitudinales: se estudia a las mismas personas ( la misma muestra) a través del tiempo y se miden las mismas variables.

El diseño transversal te da una foto instantánea en un sólo punto del tiempo, un estudio longitudinal proporciona una serie de fotografía que brindan un panorama interno de la situación y los cambios que se presentan con los pasos del tiempo.

Un grupo (panel) es una muestra de encuestados, por lo general hogares, que han acordado proporcionar información durante intervalos específicos en un período extenso

Ventajas y Desventajas relativas de los diseños longitudinales y transversales

Los datos longitudinales permiten examinar los cambios en el comportamiento de las unidades individuales y relacionar los cambios de conducta con las variables de marketing: publicidad, empaque, precios y distribución. Se eliminan variaciones por cambios de muestra. Además se puede lograr una gran recolección de datos (a los participantes se les retribuye por su participación para que estén dispuestos a participar). Los datos son más exactos ya que la información del grupo cuenta con un registro continuo de las compras en un diario, no así una encuesta transversal que requiere que el encuestado recuerde compras y conductas pasadas.

La principal desventaja de los grupos es q pueden ser no representativos.

Esta no representatividad puede surgir por:

 Negación a cooperar

 Mortalidad ( pueden retirarse debido a cambios de domicilio o desinterés)

 El pago atrae a ciertas personas poca representatividad

Respuesta desviada de nuevos grupos (influencia en sus respuestas iniciales y tienden a incrementar el comportamiento que se mide).

c) Investigación Causal

Es un tipo de investigación conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones causales. La validez de las relaciones causales se debe examinar mediante investigación formal. Se rige de un diseño planeado y estructurado. Es apropiada para los siguientes fines:

1) Entender qué var. son la causa (v. independientes) y qué var. son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.

2) Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.

3.- Relaciones entre Investigación Exploratoria, Descriptiva y Causal:

Cuando se conoce poco del problema se utiliza investigación exploratoria (se necesita definir el problema con mayor precisión, identificar acciones a seguir, establecer hipótesis de investigación y la clasificación de las variables dependiente e independientes)

En la mayoría de los casos se debe continuar con una investigación descriptiva o causal.

...