Folleto De Capitulo 3

PLANEACIÓN DEL MARKETING Y PRESUPUESTOS COMERCIALES

OBJETIVO GENERAL

Identificar las etapas de formulación de estrategias y de programas de marketing en los distintos presupuestos comerciales de las organizaciones.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Proporcionar fuentes de información endógenas y exógenas que conlleven a la formulación de estrategias comerciales corporativas

Identificar los factores que ayudan a una buena formulación de presupuesto con su promoción, publicidad, distribución y ventas.

MARCO CONCEPTUAL

Quienes intervienen en la formulación, gerencia y evaluación económica de proyectos de inversión, conocen que la investigación pormenorizada de los mercados de consumos insumos es importante para los diferentes pronósticos que dan lugar a los flujos de producción, inversión y netos consultados para precisar la viabilidad económica. El estudio de los mercados representa el punto de partida de los demás campos abarcados al formular cualquier proyecto, ya que la selección de los insumos se supedita a los productos cuyas perspectivas comerciales nutren la posibilidad de financiar las inversiones en capital de trabajo y en activos fijos. Las decisiones sobre la escogencia del tamaño de planta se centran en la determinación previa de los mercados actuales y futuros. De igual modo, la selección del proceso productivo, de la maquinaria y de los equipos dependen de las conclusiones obtenidas sobre los productos a comercializar, sus características y expectativas de ventas. La decisión acerca del sitio de operaciones empresariales también se ampara en el convencimiento de los beneficios proporcionados por el hecho de localizarse cerca de los posibles compradores. Así mismo, el establecimiento de la estructura organizacional y la fijación de la planta de personal se supeditan a la naturaleza de las actividades empresariales y al volumen de las operaciones comerciales y fabriles previsto.

Por la influencia del estudio de mercado de consumo sobre los demás tópicos analizados para precisar la viabilidad de los proyectos, los pronósticos financieros y la cuantificación de las inversiones se nutren de la información recolectada en torno a las variables de las demandas actual y potencial de la estructura de precios y de las características de la competencia. Por ello, cuando se acude al concepto de “proyectos sobredimensionados” se está en presencia de inversiones sobrestimadas, fenómeno que suele explicarse por deficiencias en la investigación de los mercados.

Las apreciaciones anteriores se constatan en la figura 7, donde se observa que el estudio cuidadoso de los mercados finalmente se refleja en la cuantificación de las inversiones fijas requeridas para cumplir los programas de ventas pronosticadas y atender los estimativos de producción. Dicho estudio también tendrá expresión presupuestal en las ventas, costos y gastos, como tópico que aporta la información sobre el capital de trabajo requerido.

La demanda de recursos exigidos para respaldar las inversiones en capital permanente y de trabajo, alimenta las decisiones acerca de las fuentes financiamiento que a menudo permite la ejecución de los proyectos, a saber: endeudamiento, aportes del capital, leasing y capitalización de utilidades, si se trata de proyectos emprendidos por empresas existentes. Definida la política de financiamiento, conocida la programación de las inversiones.

Figura 7. Papel del estudio de mercados en el análisis de Proyectos de Inversión.

DIAGNÒSTICO MERCANTIL ESTRATÉGICO

El diagnóstico que propiciara la definición de objetivos, estrategias y programas atinentes al campo mercantil involucra en primer lugar la consideración de las fuerzas ambientales que nutren o restringen la capacidad competitiva y, en segundo lugar, la importancia de precisar las verdaderas posibilidades de la organización para encarar de manera apropiada la competencia de compañías nacionales o internacionales, con el fin de concretar las fortalezas y debilidades en el terreno comercial.

ANÀLISIS DEL AMBIENTE EMPRESARIAL

Aspectos Demográficos. La evaluación de los aspectos demográficos cubre la segmentación de las mercados metas por medio de indicadores potenciales (zonas rurales y urbanas) y la composición poblacional (edad y sexo). En el mundo capitalista es frecuente observar como las empresas atacan segmentos o nichos de mercado diferentes de los tradicionales, como es el caso de Jonson and Jonson, que a raíz de la agresiva competencia desatada en la línea de productos para niños, lanzó campañas agresivas en materia promocional con el propósito de convencer a mujeres adultas de la conveniencia de utilizar el clásico champú para niños. Las variables demográficas también explican por qué muchos productos se comercializan bajo el rótulo "unisex" con el propósito de captar el mayor número de consumidores posibles. Los pronósticos de ventas también encierran índices de crecimiento que interpretan las tasas de evolución poblacional estimadas. Además, los procesos de industrialización, el centralismo en la inversión pública y la esperanza de alcanzar mejores condiciones de vida en los centros urbanos han suscitado fenómenos migratorios que respaldan la actitud empresarial de conquistar clientes en las ciudades. Por último, el control de la natalidad y una mayor longevidad derivada de los avances científicos en la medicina deben promover en el futuro la consolidación de masas poblacionales ubicadas en el grupo de la tercera edad hacia las cuales deberán converger grandes esfuerzos empresariales, ya que son personas diferentes en gustos y con un potencial adquisitivo considerable.

Valores sociales y culturales. Estos valores inciden notoriamente en los comportamientos de consumo y, por consiguiente, son importantes al definir el camino comercial de cualquier empresa. Por ello no debe desconocerse la importancia asignada por los consumidores de racionales y reflexivos a la compra de productos no contaminantes o que no deterioren el medio donde se vive, aspectos a los cuales las empresas deben dar la trascendencia debida, diseñando productos que no afecten la capa de ozono (menor producción de aerosoles) o que no sean contaminantes (gasolinas especiales o carros que funcionan con formas de energía diferentes de las convencionales). El valor asignado a la salud justifica el esfuerzo relacionado con la elaboración de productos alimentitos que no aumenten el nivel de colesterol de sus consumidores. Las consideraciones de tipo cultural dan pie al manejo de la promoción y la publicidad, al juzgarse conveniente estratificar el mercado según el grado de la escolaridad y, en tal virtud, seleccionar medios que reflejen los gustos del consumidor en cuanto a revistas, periódicos,

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