Caso Banco Talkert

Caso Banco Talker

INTRODUCCÍON

El Banco Talker es una entidad financiera independiente, perteneciente al Grupo Fortuna Internacional (FI); es un banco con una personalidad propia, diferente a la de la banca tradicional. Se trata de una entidad financiera qué opera con sus clientes las veinticuatro horas del día, y fundamentalmente por teléfono; también distribuye sus servicios a través de videotex. El número de oficinas abiertas al público es extremadamente reducido, lo que supone unos costos de infraestructura y de personal muy bajos.

Estamos ante un banco joven que nace debido a las exigencias del mercado. Es necesario acercar los servicios bancarios a aquellas personas que disponen de poco tiempo y que desean un trato personalizado.

El mercado objetivo está compuesto por segmentos que no se sienten satisfechos con la calidad de servicio de la banca tradicional.

COMPETENCIA Y ENTORNO COMPETITIVO.

El escenario de competencia del sector bancario español ha estado basado, durante muchos años, en la proximidad geográfica y en la prestación de servicios gratuitos. Para defenderse o atacar a la competencia, el camino era abrir más oficinas y ofrecer éste u otro servicio gratuitamente.

El sector se ajustaba a unas pautas estándar de comportamiento; no se practicaba la competitividad agresiva. Pero la desregulación progresiva, no sólo en nuestro país sino también a nivel europeo, junto con los avances de la tecnología de la información y el estrepitoso cambio en los estilos de vida del mercado, han acabado con la calma competitiva.

A partir de 1987 se inicia una época totalmente distinta para el sector bancario en cuanto a acciones de marketing competitivo. La primera piedra la puso un banco muy significativo de nuestro país con el concurso de una OPA hostil sobre otra entidad, también muy importante. A partir de ese momento, se han sucedido acciones de competencia agresiva ininterrumpidas. Principalmente, esta lucha competitiva se está produciendo en cuanto a captación de pasivo bancario.

Las consecuencias sobre los márgenes de beneficios en el sector bancario han sido inmediatas, lo que ha obligado a estas corporaciones a realizar esfuerzos extraordinarios para conseguir reducir costos. Una de las vías ha sido la supresión de servicios gratuitos en la mayoría de los casos.

Por otra parte, la alta tecnología y la evolución del mercado han permitido a la banca reducir costos mediante la supresión del aumento de oficinas, llegando en muchos casos a suprimir algunas. El cierre de algunas oficinas ha tenido lugar sobre todo en los casos de fusiones.

Aun así, el sector bancario español es uno de los que tiene la red de oficinas más extensas de Europa. Esto constituye una barrera a la entrada en España de la banca comercial extranjera, por tanto, un punto fuerte para la banca de nuestro país. Pero este aspecto tiene una doble cara, puede ser a su vez un punto débil para los costos qué supone mantener tantas oficinas.

La banca española, a pesar de llevar diez años aplicando estrategias renovadoras, aún adolece de numerosos aspectos mejorables.

Los puntos débiles de la banca española son:

a) Su escasa presencia en Europa.

b) Los altos costos de transformación

c) La cultura organizativa, un tanto tradicional, que dificulta la aplicación del enfoque del marketing hacia la satisfacción del cliente.

d) La baja calidad de sus servicios en comparación con la banca extranjera.

Es evidente que toda entidad bancaria necesita dar una respuesta

estratégica al nuevo entorno competitivo, de forma que le permita afrontar las amenazas y aprovechar las oportunidades cambiantes que le propone dicho entorno.

La dinámica competitiva es la que va a generar las ventajas diferenciadoras de las entidades bancarias que compiten en los distintos ámbitos del mercado y en los distintos segmentos del mismo.

La dirección estratégica pretende la diferenciación: que la empresa, sus productos y servicios aparezcan distintos a las de sus competidores. Esto se lleva a cabo manejando cuatro factores básicos:

- Segmentación de mercado.

- Especialización y ampliación de los productos y servicios.

- La tecnología

- Los recursos humanos, a través de una formación especialmente dirigida a la atención al cliente.

La adopción de la dirección estratégica por parte del Grupo FI ha generado el proyecto del Banco Talker. Al fijarse como misión fundamental la atención al cliente, y al afrontar el reto del entorno competitivo, se plantea atender de forma específica a sus clientes. El Banco Talker se dirige al segmento de mercado compuesto principalmente por particulares entre treinta y cinco y cincuenta años, con empleo y sin tiempo para ir al banco a realizar sus gestiones. Asimismo, y dentro de esta tónica, esta entidad acepta el principio de flexibilidad en la relación comercial con sus clientes, mediante el cual, aplicando siempre los principios de liquidez, solvencia y rentabilidad y sin que suponga una merma en la fluidez del trabajo, se le permite al cliente que él pueda fijar ciertas normas y condiciones. Este punto de vista creemos que es muy interesante, puesto que así pueden captar muy bien las preferencias de los clientes y ser pioneros en la creación de nuevos productos, tanto de activo como de pasivo.

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR DE LOS SERVICIOS BANCARIOS.

El consumidor de los servicios bancarios en España es cada vez más exigente en su demanda de productos y servicios financieros y cada vez más crítico en la elección de las entidades a las que se dirige.

Durante los últimos años, el proceso de incremento de la competencia bancaria, la evolución tecnológica en los medios de comunicación, el desarrollo socio-cultural, la internacionalización de los mercados, la incorporación de la mujer al mundo laboral y todo el proceso de transformación social, e incluso las propias entidades financieras, han contribuido directa o indirectamente a mejorar y ampliar la cultura financiera del consumidor. Como consecuencia de este proceso, el consumidor de productos y servicios financieros se ha ido configurando bajo unas características que han dado lugar a transformaciones importantes en los comportamientos de decisión de compra y en la elección de entidades.

Las características mencionadas pueden detallarse en los siguientes puntos:

1- Preferencia por la comodidad, por la flexibilidad de horario y por servicios bancarios de fácil acceso al consumidor. El cliente bancario busca servicios que estén cerca de su domicilio o de su lugar de trabajo y que se puedan utilizar a cualquier hora.

2- Poco tiempo disponible para

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