Caso Bennigans

UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

DIRECCIÓN DE POSTGRADOS

CURSO: MARKETING GERENCIAL II

DOCENTE M.A. LIC. MA. ERICK CRUZ

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Tema:

Caso Bennigan´s

José Alberto Contreras Dávila 3290-08-499

José Ignacio Juárez Barillas 3290-11-4076

Guatemala 22 de marzo de 2019

1. Introducción

La cultura Irlandesa es desconocida en Guatemala y un proyecto que trae consigo esta nueva experiencia para los comensales, se muestra interesante, sabiendo que no es un restaurante que exponga totalmente la cultura, pero si su gastronomía, además de estar enfocado en un ambiente de taberna Europea y especial para compartir con amigos de un buen rato de relax después del trabajo, o disfrutar de una final de Champions League.

La propuesta de creación del restaurante Bennigan’s será un proyecto de inversión que atraerá muchos beneficios en diversos aspectos como un aporte cultural a la comunidad porque el establecimiento se encargará de dar a conocer una cultura del Irlandesa por medio de su gastronomía, que actualmente no se encuentra en Guatemala, también por ser un establecimiento único en su clase, traerá buenos beneficios económicos a los accionistas, así como generará nuevas fuentes de trabajo tanto en las áreas de cocina, servicio y administración, y por último, como el establecimiento estará ubicado en el sector de la zona 10 zona viva de la ciudad de Guatemala en una casa antigua remodelada, se hará una conservación y preservación para que funcione el establecimiento.

1.1 Hechos relevantes

Bennigan se estableció en 1976 en Atlanta, Georgia, como parte del Pillsbury Corporation. El concepto fue idea del vicepresidente de la compañía y Steak and Ale fundador Norman E. Brinker. A principios de 1980 Bennigan había convertido en uno de los más conocidos del nuevo estilo de gama media una cena informal en franquicia comer "bar helecho" y establecimientos de bebidas en los Estados Unidos. En 1983, Brinker condujo a un éxodo de la alta dirección de la S and A y la división de Bennigan, la compra de un pequeño concepto de restaurante regional que se centró en hamburguesas gourmet, Chili. Bennigan siguió creciendo en todo Estados Unidos, así como la apertura de lugares en catorce países.

1.2 Definición del negocio

Bennigan's ofrece un menú con comida típica irlandesa con un toque estadounidense, que incluyen aperitivos, bocadillos, y carnes. Sus elemento más popular del menú durante muchos años incluyen el Monte Cristo sandwich, Broccoli Cheese Soup, Broccoli Bites, y en postres el Death by Chocolate. Los restaurantes también cuentan con un bar completo, con muchas variedades de cerveza y licores disponibles.

1.3 Factores clave de éxito del negocio

Uno de sus factores de éxito son la venta de franquicias, este modelo le ha permitido mantenerse en el mercado. En octubre de 2008 Atalaya Capital Management, anunció que compraría los activos de Bennigan's. Los activos incluyen la franquicia Bennigan's Co., propietaria de los derechos de la franquicia de la marca Bennigan's. Joel Holsinger, gerente de la empresa, dijo que la compañía ha logrado reposicionar la marca mediante el restablecimiento de su lugar en el segmento de barras de alto nivel y centrándose en los sándwiches y aperitivos.

1.4 Diferenciación

La marca, aún en propiedad de un grupo familiar, ha acelerado su expansión en los últimos años saliendo de Estados Unidos, su mercado principal, llegando a más de 10 países, entre ellos, Chile. En el segmento de casual dining tiene más de 40 años. Los empresarios que buscan construir negocios exitosos en la industria de servicios de alimentos; quieren experiencia, pericia y valor de la marca, por lo que Bennigan’s es una de las franquicias más calientes de restaurante disponibles en la actualidad.

1.5 Posicionamiento

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento en un país diferente como Guatemala significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado.

La imagen de la marca, los ingresos, la percepción y la actitud del consumidor desde que ha empezado es un factor que posiciona al restaurante. Es por eso que Bennigan's será un agente de cambio en la sociedad Guatemalteca. Con un posicionamiento de un restaurante de comida de alta cocina, en donde su trayectoria le ha dado bastante respaldo.

Bennigan's se encuentra en un mercado con fuertes competidores y necesita un factor diferenciador para posicionarse como líder en la mente de los consumidores.

2. Diagnóstico

2.1 ¿Qué problemas se detectaron?

Grand Metropolitan era también un distribuidor mayorista de licores, pero debido a una prohibición para los distribuidores de poseer ventas directas de bebidas alcohólicas, Pillsbury se vio en una crisis económica, teniendo que cerrar varios negocios.

 Lo anterior generó un drástico recorte de fondos en 1990, y la calidad de la comida de los restaurantes Bennigan's decayó. Bennigan's empezó a adquirir ingredientes congelados y ya no utilizaban ingredientes frescos, además, sus carnes ya no eran de la más alta calidad. El deterioro de su menú, combinado con la falta de innovación durante 20 años en su concepto, generó una caída en la cantidad de clientes. Mientras tanto sus competidores Chili's y T.G.I Friday's ganaban más popularidad. En 2006, Bennigan's cerró sus restaurantes en Nueva Inglaterra. El 29 de julio de 2008 se anunció el cierre de los restaurantes Bennigan's debido a bancarrota. En octubre de 2008 se anunció que la empresa Atalaya Capital compraría la franquicia de Bennigan's. Joel Holsinger, el nuevo dueño de la compañía, afirmó que reposicionaría la marca enfocándose en su fino bar y en sándwiches y aperitivos. Actualmente existen restaurantes en Estados Unidos, Chipre, El Salvador, Grecia, India, Jordania, México, Panamá y Corea del Sur, entre otros.

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