Caso Boismanu

CASO BOISMANU – TIAMO EN BENELUX

• A fines de 1977 los ejecutivos de Fisher Price se reunieron para considerar algunos cambios propuestos en cuanto a la distribución en el mercado de los países del Benelux

• Se evaluarían tres opciones

o Continuar con los distribuidores independientes (uno en Bélgica y otro en Holanda)

o Establecer una empresa con ventas propias hacia comienzos de 1979

o Eliminar gradualmente a los distribuidores en un período de tres años

• Stephen Muirhead, Gerente de Marketing propuso estos cambios porque no estaba satisfecho con el nivel de ventas y el apoyo promocional entregado por los dos distribuidores

HISTORIA DE LA EMPRESA

• Fisher-Price Toys, Inc. fue fundada en East Aurora, Nueva York, en 1930, por Hernian G. Fisher con la idea de vender bloques de madera con aplicaciones de litográficas como juguetes para niños en edad preescolar.

• Con el fin de sobrevivir a los años de la depresión, Fisher estableció como lema corporativo que todos los juguetes de Fisher-Price debían cumplir con ciertas características:

• (1) tener un valor intrínseco de juego

• (2) poseer ingenuidad

• (3) ser de fabricación sólida

• (4) encerrar un buen valor por el dinero pagado

• (5) tener movilidad

• Estas pautas para la fabricación de juguetes, que aún se seguían en el año 1977, llevaron al éxito de la compañía en sus primeros años de existencia

• Hacia 1969 FP se había convertido en una de las principales protagonistas del la industria del juguete

• ¾ partes de los compradores reconocían a FP como el principal productor de juguetes para niños en edad pre-escolar (0-4 años)

• Bajo el control Fisher la empresa siguió con una política conservadora en lo referido a finanzas y marketing

• Quaker Oats de chicago vio el potencial de FP y la compro por 50 millones de dólares

• Quaker tenía una política mas agresiva y alentaba a los ejecutivos a cambiar sus políticas de MKT y publicidad. Tenía el respaldo financiero para apoyar los planes que fueran necesarios

EXPANSION INTERNACIONAL

• A mediados de la década del 70 EEUU constituía el mayor mercado de juguetes en el mundo representando un tercio del mercado mundial. La administración de FP reconocía que era posible encontrar atractivos mercados en Europa

• Las ventas de FP comenzaron en los años 50. Un agente general de exportaciones con base en NY se hacía cargo de todas las ventas de exportación de FP

• Después de la adquisición por parte de Quaker, los mercados internacionales adquirieron mayor importancia y Europa fue escogida para concentrar los esfuerzos de MKT y producción y llevar adelante el desarrollo de los mercados internacionales

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS INTERNACIONALES

• En 1977 los productos de FP eran comercializados a través de Europa Occidental y también en Yugoslavia, Grecia y Turquía

• FP contaba con sus propias compañías de ventas en Alemania y Francia. En el Reino Unido, FP utilizaba el personal de ventas de otra compañía, pero contaba con sus propias instalaciones y personal de gerencia

• En el resto de los países se empleaban distribuidores independientes y exclusivos

• La estrategia de largo plazo para desarrollar mercados internacionales se basaba en la idea que a través del tiempo los mercados evolucionaban por etapas de desarrollo:

o Etapa latente

o Etapa de crecimiento temprano

o Etapa de madurez

o Etapa de venta directa

EL MERCADO DE LOS PAÍSES DEL BENELUX

Benelux: Término utilizado para referirse a los estados adyacentes de Bélgica, Holanda y el Gran Ducado de Luxemburgo

• Bélgica y Holanda constituían mercados separados y distintos

• En su mayoría las instituciones comerciales de ambos países estaban separadas. Cada uno tenia sus propios bancos, periódicos, tiendas por departamentos. Etc

• Durante los años 70 las ventas en Holanda crecían a una tasa aproximada del 10%

• En Holanda alrededor del 30% de las ventas de juguetes eran de fabricantes nacionales

• Las importaciones provenían de diversas fuentes, entre las cuales Alemania representaba el 40%

• Se utilizaba muy poca publicidad televisiva (tiempo en TV: escaso y costoso)

• Se recurría a revistas femeninas y periódicos para promocionar los juguetes

FISHER PRICE EN LOS PAISES DEL BENELUX

• FP había comercializado sus productos desde 1952

• En Bélgica y Luxemburgo el importador y distribuidor exclusivo era Comptoir Boismanu, ubicado en Bruselas

• Boismanu era una empresa bien catalogada pero considerada muy conservadora

• El director de BM (Jean Lagneau) tenía cerca de 60 años. Su organización era pequeña, y consistía en una bodega, oficina y 5 representantes de ventas

• Manejaba el mismos las cuentas principales y mantenía estrechas relaciones personales con los compradores de los importantes minoristas de Bruselas

• En opinión de Stephen Muihead, Lagneau no contaba con un sucesor viable para Boismanu

• En Holanda el distribuidor exclusivo desde 1972 era Tramo, con base en los suburbios de Amsterdam

• La empresa también vendía otras líneas que competían directamente con FP

• Ambos distribuidores funcionaban sobre márgenes brutos de cerca del 33% de las ventas

• Tenían libertad para establecer sus propios precios de ventas, pero en la práctica tenían poca libertad

• Los servicios prestados por los distribuidores incluían visitas de ventas a minoristas, almacenamiento y entrega de productos, manejo de órdenes o pedidos, reclamos y devoluciones, emisión de crédito para clientes. Ninguno invertía en publicidad

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