Caso Botran XL

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CASO BOTRAN XL

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Distribuidas por todo el país e impulsadas por la visión y el entusiasmo de varias familias guatemaltecas, nacen las compañías licoreras, antes llamadas ‘destiladoras’, estas se establecieron individualmente, contando con sus propias tierras, destilerías y embotelladoras en donde se producían bebidas espirituosas. Eran, cada una en su dimensión, el semillero de lo que años después germinaría en una de las industrias más importantes de Centroamérica.

Durante la década de los 40, esta joven industria ya jugaba un importante rol en la economía del país. El Gobierno emitió la Ley de Alcoholes, Bebidas Alcohólicas y Fermentadas, por medio de la cual se obligaba a los ‘destiladores’ a crear sus reservas de añejos para garantizar la calidad de los productos. Muy pronto se hizo evidente la necesidad de inversión. Para seguir a la vanguardia, imperaba adquirir nueva tecnología que permitiera innovar en procesos y producir rones de calidad.

Industrias Licoreras de Guatemala se funda entre los años 1911 y 1923 por los hermanos Venancio, Andrés, Felipe, Jesús y Alejandro Botrán, hijos del señor Andrés Botrán García y la señora Paula Merino Requejo, quienes son originarios de Burgos (España) emprendiendo un viaje a Guatemala para embarcarse en un sueño. Fraternidad, trabajo y pasión siguieron fortaleciendo los lazos familiares siendo estos los principios inquebrantables sobre los que los hermanos Botrán fundarían la Industria Licorera Quezalteca.

Ubicada en el Occidente de Guatemala, hoy esta industria se erige como testimonio vivo de una pasión familiar que crece con los años. La historia de la producción de bebidas alcohólicas en Guatemala está fuertemente ligada a la familia Botrán —una de lasprecursoras de la industria —, cuyo nombre bautiza la línea de rones añejos de calidad con que el país ha sido reconocido por más de cinco décadas.

Desde mediados del siglo pasado, la familia Botrán ha volcado su pasión a perfeccionar todo el proceso productivo de sus rones. Generación tras generación, los secretos se transmiten, permitiendo la mejora continua de toda la cadena de producción: siembra, destilación, fermentación, embotellado, empaque y distribución son celosamente vigilados para garantizar las cualidades que distinguen a los rones Botrán en todo el mundo.

M.A. Lic. Juan José Alvarado Juárez

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Desde hace 15 años la categoría de Rones Blancos se ha dinamizado debido a los cambios que el mercado de consumidores de estos productos ha experimentado. Por ejemplo, el grupo objetivo de consumo de bebidas alcohólicas para el año 2002 era un perfil adulto joven que gustaba del ron, pero que tenía otras opciones de consumo. En el año 2003 se redefine el grupo objetivo y los puntos de contacto con el consumidor; la marca se dirige al joven adulto, por medio de activaciones, promociones, conciertos y fiestas enfocadas, entre los 18 y 28 años de edad y para el año 2017 este promedio se amplió desde los 16 a los 30 años de edad por lo cual muchas marcas de rones visualizaron un potencial comercial en el segmento de adolescentes y jóvenes.

Prueba de ello es que la marca XL inició con fuertes inversiones renovando la marca Botrán Extra-Light desde el 2003 para poder rejuvenecerla y posicionarse en este mercado creciente. Esto implicó un rediseño de la marca, logotipo, reconceptualización de la psicología de la paleta de colores de marca y una apuesta fuerte por el reposicionamiento de la misma lo cual implicó “construir” una personalidad de la marca que partía desde el rediseño de sus productos que ofrecía y la nueva imagen que proyectaría la novedad, vanguardia, exclusividad e innovación: modelos extranjeros, producción fílmica internacional, organización de eventos exclusivos, entre otros.

Los reportes de mercado presentan las siguientes cifras estadísticas de las ventas de los últimos 15 años desde que el producto se lanzó así las ventas registradas de sus competidores.

Fuente: reporte histórico categoría de rones al 2017. En miles de quetzales

Más información sobre lo que desarrolló la marca puede visualizarlo en los siguientes links:

Producto

• https://licoresdeguatemala.com/

VER ANEXO 1.

Promoción

• https://www.youtube.com/watch?v=jdpRfyNn0io
• https://www.youtube.com/watch?v=qrXJC8KK9wE
• https://www.youtube.com/watch?v=hA-qD6aDFso
• http://www.puntoguate.com/2011/11/concurso-nueva-imagen-de-xl-en.html

M.A. Lic. Juan José Alvarado Juárez

El reposicionamiento inició desde el 2003, construyendo su identidad bajo los atributos de vanguardia, exclusividad e innovación y convirtiéndose en pocos años en líder del mercado de rones blancos con una participación actual del 60%. Sin embargo, a partir del 2009, la marca entró en un periodo de estancamiento, sin crecimientos significativos en ventas, dentro de un mercado maduro, altamente competitivo y dinámico. Se realizó un diagnóstico de marca llegando a varios hallazgos importantes: 1) disminución del vínculo emocional con la marca y[pic 4]

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