Caso Campofrio

CAMPOFRIO, LIDERAZGO EN LA INDUSTRIA CARNICA

Pregunta 1. Identificar los principales factores de amenaza y de oportunidades que ofrece el sector.

El sector cárnico es un sector muy atomizado caracterizado por un gran número de pequeñas y medianas empresas. De la cifra total de gasto alimentario en España (77.810 mill.) en 2005, un 21,4% corresponde a carnes y derivados. El consumo medio de carnes en este año fue de 65,8kg./hab/año (un 0,4% más que en 2004).

En1954 existían en nuestro país 9 mataderos y 615 fábricas, siendo la cifra en 2004 de 1460 mataderos y 4800 fábricas. Actualmente los datos son los siguientes:

Fuente: AICE (Asociación Industria Cárnica en España)

Respecto a la evolución de la producción vemos que el porcino ocupa el primer lugar con casi el 60% de la producción total, le sigue la carne de ave con un 24%, y en tercer lugar la carne de vacuno con un 13% de la producción total en nuestro país.

España es el cuarto país que más carne de porcino produce (detrás de China, EEUU y Alemania) y el segundo puesto con la carne de ovino (liderado por EEUU).

Evolución de la producción cárnica (Tm.)

Fuente: AICE (Asociación Industria Cárnica en España)

España ocupa el cuarto lugar en la Unión Europa en productos elaborados, detrás de Alemania, Italia y Francia, con casi 3 millones de toneladas (utilización real es poco más del 38%, es decir, 1.190.698 toneladas en 2003)

Producción de elaborados cárnicos (Tm.)

Fuente: AICE (Asociación Industria Cárnica en España)

A partir de aquí podemos obtener las principales oportunidades y amenazas en el sector cárnico en España.

Amenazas:

• Actualmente hay más de 4.500 empresas, la mayoría de ellas pequeñas y medianas empresas. Es un número elevado de empresas competidoras por lo que el atractivo de la industria disminuye convirtiéndose este factor en una amenaza.

• Respecto al crecimiento de la industria, en estos últimos años la producción ha sufrido un leve descenso excepto en el porcino, por lo que aquí tendríamos otra amenaza para el sector.

• La escasa homologación de las empresas a la normativa comunitaria sería otra amenaza ya que solo el 4% de las mismas, es decir, 272 empresas, estaban homologadas para el tráfico intracomunitario, frente a más del 60% de países como Alemania, Holanda, Bélgica o Francia.

• Otra amenaza para el sector cárnico en España es sin duda su situación geográfica, situada cerca de África, país que trae multitud de epidemias y que obliga a sacrificar a multitud de ejemplares, con el consiguiente aumento de precio que ello conlleva y la desconfianza por parte de los consumidores.

Oportunidades:

• España ocupa el cuarto lugar en producción de porcino y el segundo en ovino.

• Integración en la U.E facilita el mercado intracomunitario, a pesar de la escasa homologación de las empresas españolas.

• Escasa o nula existencia de productos sustitutivos a la carne. Existen productos con contenido en proteínas vegetales como el tofu que los vegetarianos emplean como sustitutivo de la carne, pero es sin duda una minoría marginal.

• Escaso nivel de negociación por parte de proveedores y clientes. Por parte de los proveedores porque existe un gran número de mataderos que les proporcionen la materia prima, y por parte de los clientes, porque el consumo de carne es algo de primera necesidad para muchos de ellos. El consumo medio de carne en 2005 fue de casi 66 Kg. por habitante y año.

Pregunta 2. Elaborar el perfil estratégico de la empresa e identificar, a partir de él, sus principales debilidades y fortalezas.

Lo primero para la elaboración de un plan estratégico es la identificación de las variables claves por áreas funcionales:

Área comercial

• Cuota de mercado: Campofrío es líder con una cuota en 2005 del 17%.

• Características del producto: amplia gama de productos de gran calidad.

• Imagen de marca: ha creado una sólida imagen de marca que se asocia con la calidad gracias a la alta inversión en campañas de publicidad masiva.

• Fuerza de ventas: a pesar del descenso en las ventas de los últimos años, en 2007 se produjo un aumento del 12% respecto a 2006.

• Red distribución: Exel se encarga de su logística ahorrándole costes respecto a la distribución de la propia empresa, ya que los camiones volvían vacíos a fábrica.

• Publicidad y promoción: su gasto supone el 25% del total del gasto en publicidad del sector. Su gastos es cuatro veces superior a la media.

Área de producción

• Estructura de costes: gran inversión en costes fijos y reducción en variables.

• Control de calidad: la tecnología empleada permite controlar la calidad de sus productos con gran precisión.

• Características del proceso de producción: filosofía Lean Production (variedad de productos, calidad, homogeneidad y reducción de costes).

• Nivel productividad: ocupación de la capacidad productiva superior a la media.

Área financiera

• Estructura financiera: gran endeudamiento en los últimos años.

• Rentabilidad inversiones: la rentabilidad en 2007 ha sido la mitad que en 1991.

• Solvencia financiera: ha disminuido al aumentar el endeudamiento y disminuir los ingresos y la rentabilidad.

Área tecnológica

• Tecnología disponible: gran preocupación permanente por la tecnología.

• Esfuerzos en I+D: gran esfuerzo en I+D por el desarrollo de nuevos productos.

Área de recursos humanos

• Número de trabajadores: pasaron de ser 9000 a finales de los ´90 a 5500 a mediados de la década de 2000.

• Nivel de formación: la empresa imparte cursos formativos periódicamente.

• Sistema de incentivos: Global Grading System que permite ver la contribución de cada puesto a la cifra de negocios, y ayuda por tanto en la retribución.

• Clima social: participa en actos sociales a través de la Fundación Sonsoles Ballvé.

Área de dirección y organización

• Estilo de dirección: dirección por objetivos.

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