Caso Conciert

Este análisis se efectúa en el contexto de la radiotelefonía y la posición de la radio

concierto en el mercado de las radios FM a fines del año 1985.

Bajo este escenario analizaremos la decisión de la Radio Concierto de incorporar

este grupo radial ( Radio Concierto y Horizonte) de una nueva radioemisora,

llamada Splendid. La problemática planteada por la dirección de la Radio

Concierto es que línea programática tendrá esta radio, segmento de mercado,

recursos técnicos y humanos con los que contara para su funcionamiento.

Para el desarrollo de este análisis utilizaremos las herramientas de las estrategias

de nivel corporativo, con las cuales intentaremos dar una respuesta a la disyuntiva

planteada en este trabajo.

Situación Actual

El mercado: Actualmente existen 262 radioemisoras que transmiten en frecuencias

A.M. y F.M. El 14% se encuentra en la Región Metropolitana, es un mercado

altamente competitivo y segmentado en grupos sociales económicos y etáreos.

Dominado por las radios A.M. que tienen una gran cobertura y audiencia en

niveles socios económicos bajos y de regiones. Sin duda estas emisoras lideran el

mercado radial teniendo 4 de ellas en el ranking.

Radio Concierto: Esta radio esta orientada a un segmento joven y socio

económico alto y medio ( ABC1), su estructura programática esta bien concebida

para este segmento pues ha alcanzado una posición de liderazgo en la industria,

reflejado en los ranking de sintonía obtenidos y junto con esto una buena posición

comercial y financiera. Esto último le ha permitido aumentar su cobertura a otras

ciudades como Viña del Mar y además empezar con su estrategia de

segmentación e integración horizontal con Radio Horizonte.

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Esta ultima radioemisora también del ámbito de las radios FM esta orientada a un

segmento de mercado distinto, con una programación musical para personas

mayores de 30 años y grupo socio económico ABC1. La incorporación de esta

radio debería incorporar clientes anunciantes a los que les interesaría anunciar

sus productos y/o servicios en este segmento de mercado, tales como, AFP,

Isapres y otros. Además existía una idea de traspaso de auditores desde un grupo

etáreo joven a uno adulto que con el tiempo cambiaría sus gustos musicales o que

se fuera ajustando la programación a estos dos segmentos de tal manera de hacer

crecer el grupo de audición por esta vía y por dos canales distintos.

Hasta este momento la Radio Concierto y la nueva Radio Horizonte están

obteniendo muy buenos resultados, no tan solo en audición, si no también en la

calidad, solvencia de los anunciantes y por cierto niveles de ventas que están en

el alto de la industria.

En este contexto es cuando se presenta la oportunidad de adquirir una nueva

radioemisora, la cual tenía serios problemas financieros. Esta oferta fue aceptada

por la propiedad de radio Concierto y es en este momento donde se presenta la

necesidad de tomar decisiones de cual sería el segmento de mercado y en

consecuencia la línea programática de la radio Splendid.

La problemática que se nos presenta es optar por tres opciones de líneas

programáticas y segmentos de mercado.

Opciones para la radio Splendid

1.- Continuando con el siguiente segmento de personas ABC1 esto quiere decir de

45 y más, con lo que cubrirían todas las edades.

2.- Una radio pluralista, masiva y de otra línea. Enfocada al segmento C2, C3, D.

3.- Crear una radio Femenina, que incluya todos los segmentos y edades entre 18

– 50 años.

Análisis de opciones

1.- Las dificultades en la insistencia por cubrir este grupo socioeconómico, es que

existe una ardua competencia por este segmento de audiencia.

Otro aspecto a considerar es que si bien este segmento es uno de los mas

rentables y donde se han generado mas renta económica puede atraer a nuevos

competidores , lo cual puede tender a un nuevo equilibrio que puede afectar las

rentas económicas en el largo plazo, tendiendo a este a un mercado perfecto si no

existen elementos diferenciadores claros.

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Los beneficios de mantener este segmento son el conocimiento del segmento

ABC1, de la facilidad de implementar una programación acorde al segmento y la

factibilidad de vender publicidad en empresas que quieren publicitar, pero que hoy

no están en cartera por la segmentación etárea que existe en el grupo.

2.- Un nuevo grupo objetivo sería más caro en mantener, e implementar, sin

embargo, se exploraría un nuevo universo de auspiciadores, y para empresas que

tienen productos para las distintas edades y segmentos económicos, se puede

ofertar paquetes publicitarios para traes segmentos de mercado. Sin embargo,

este segmento es el que presenta menores niveles de ventas pues el P es menor

por el tipo de avisadores existentes, con o cual debemos pensar en el aumento

considerable del Q para obtener rentas económicas atractivas para la propiedad

de la radio.

Esto ultimo presentaría mas opciones en el segmentos C2, C3 y hombres entre 18

/ 24 y donde se concentra gran parte de los auditores como lo muestra el anexo n°

6.

3.- Esta última alternativa es la más compleja de abordar, pues requiere una

modificación importante de la programación musical, sobre todo por el rango

etáreo

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