Caso Dodot

Caso: Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibérica

Hechos & Análisis:

-En primavera del 2009, se realizó una reunión entre el Dir. Gral. De Procter & Gamble (Península Ibérica) y el equipo directivo de Arbora & Ausonia (A&A), para evaluar el progreso de la reciente decisión de Mercadona d de reducir de manera significativa bajar el precio a los clientes.

-La cuota de mercado en pañales había caído en Portugal de un 75% a un 70% y en España de un 60% a un 55% en los últimos 5 y 7 años.

-AA considera introducir una nueva marca a un precio justo por debajo del Huggies súper-seco (20% por debajo del precio de la marca estrella de AA, Dodot Etapas).

-Esta nueva Marca estaría disponible en algunos establecimientos de descuentos y cadenas de venta al por menos, sin apoyo publicitario o marketing.

-Mercado de los Pañales Península Ibérica: Las marcas blancas aumentaron sus ventas alrededor de un 9% anual en 4 años en España y en Portugal más de 20%

Marca España Portugal

Dodot 55% 70%

Huggies 16% 12%

Marca Blanca 24% 17%

-Precios Por categoría: 1. Marcas de lujo: Dodot activity y Huggies Súper-Seco Ultra. 2. Marcas de lujo: Dodot Etapas. 3. Marcas económicas: Huggies Súper-Seco. 4. Marcas de oferta.

-Comportamiento del consumidor: familia típica gasta 1500e. Entre 7 y 12 pañales a día para bebes y entre 4 y 8 para niños. Las tallas son de 1 a 6, siendo las más vendidas de 3 a 5.

-Nueva estrategia de Dodot: Reposicionar los productos con la nueva tecnología dry & adapt con el producto: Dodot Activity “iPañal” y a su vez una marca económica. En total 3 tipos: 1.iPañal (sustituye a

Activity, más fino y seco, comodo con un precio a un 25% más q Etapas, con 40% de marketing). 2.Dodot Etapas (producto estrella, recibiendo la misma cantidad de 60% en marketing) 3.Dodot básico (la calidad de Dodot a mejor precio, 25% por debajo de Etapas)

-Aspectos de comercialización de Dodot Básico: Apoyo Publicitario mínimo o nulo, suministro supermercados y tiendas de descuento, paquetes de más de 100 unidades, precio fijo, tallas de 3 a 5.

Durante la crisis económica, el consumidor es empujado a sustituir los productos de habitual consumo por aquellos que se ofrece como una segunda opción viable para satisfacer sus necesidades. En este punto, los distribuidores actuaron de manera estratégica con la creación de marcas blancas que permiten mantener un buen ritmo de ventas al detalle, del mismo modo fue la señal de alerta para que las marcas propias accionaran ante la situación. Pero regularmente las marcas de lujo retienen a sus consumidores.

Dodot se encuentra bajo la encrucijada de que ha perdido participación de mercado frente a marcas genéricas y está bajo amenaza de ser

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