Caso Dodot. Resolución

        RESOLUCIÓN:

CAS DODOT

1.- Símptomes.  

Hi ha una pèrdua de quota de mercat a la península Ibèrica.

En els darrers anys, les dades reflecteixen que A&A experimenta una pèrdua de quota de mercat.

Portugal, perd un 5% en 5 anys (2004-2008)

Espanya, perd un 5% en 7 anys (2002-2008)

[pic 1]

La tassa de natalitat fa anys que baixa i les estimacions és que continuï igual, això comporta una reducció del mercat.

Marques blanques:

Mercadona fa un canvi de política i redueix en número de referències de la majoria dels seus productes, i això revoluciona el mercat.

Aquí s’hi afegeix que els grans distribuïdors: Mercadona, Carrefour, el Corte Inglés, etc., treuen les seves marques blanques de bolquers, que tenen preus més econòmics, i agafen una bona quota de mercat i any rere any augmenten les vendes.

Aquí també s’hi afegeix que en els supermercats i hipermercats és on es fan aproximadament el 60% de les vendes de bolquers.

Crisi econòmica, fa que la gent es miri més el preu. A això també s’hi afegeix que les grans cadenes de supermercats intensifiquen les freqüències de les seves promocions i sovint ofereixen un 2n paquet amb descomptes molt importants. També presenten els paquets de bolquers en diferents mides per adaptar-se a les necessitats d’emmagatzematge (i econòmiques de les famílies)

Qualitat del producte: Segons enquestes de satisfacció és difícil demostrar la millor qualitat dels productes Premium. Molts pares i mares no reconeixen els beneficis dels bolquers “Premium”, i per això es sol recomanar als pares i mares primerencs que provin diferents productes abans de decidir-se entre uns i altres. Aquest fet suposa que un 30% de pares i mares proven diferents marques sense decidir-se per una en concret.

Les famílies utilitzen  diferents productes de bolquers: de luxe i altres marques com per exemple, utilitzen productes de luxe durant la nit i durant el dia altres productes o marques més estàndards.

2.- Definició Problema.

El principal problema és la baixada en les seves vendes degut a l'entrada de les marques blanques (van perdent quota de mercat)

La crisi fa que molta gent es miri els preus. Un 15 % dels consumidors compren per preu i aquesta xifra pot augmentar si s’intensifica la crisi.

Els principals actors de la gran distribució han tret les seves pròpies marques blanques.

Aproximadament el 60% de les vendes de bolquers es fan en supermercats i hipermercats.

3.- Causes que creen el problema:

Estudis (OCU) van demostrar que diverses marques obtenien els mateixos resultats de satisfacció referents a la qualitat dels bolquers que buscaven els pares. Per tant, això feia que perdés el sentit gastar el doble pel bolquer. 

A més, en aquest moment A&A no tenia cap marca posicionada en aquest sector low cost.  Només està present en el segment del superluxe i el segment estàndard.

4.- Formula i valora les alternatives

A&A fa una redefinició de la seva estratègia de productes.

Segment del superluxe: treu un nou producte, per continuar a l’avantguarda de la innovació i satisfer els clients més exigents.

Busquen un posicionament de “el més còmode per a l’infant”

També augmenten el marge al canal fins al 18% per potenciar-ne les vendes.

En màrqueting i publicitat destina una bona quantitat del pressupost total.

Volen continuar mantenint el posicionament en aquest segment de superluxe, però per potenciar-lo augmenten el marge de canal i també hi destinen molts recursos publicitaris.

Segment bàsic-marques blanques:

Creen el nou producte Dodot bàsic per entrar al segment d’aquesta gama de preus. És un segment que experimenta un creixement degut a la crisi i a l’entrada força recent de les grans cadenes de distribució.

...