CASO DODOT. DAFO

ANTECEDENTES

• Año 2009: el director general de Procter & Gamble (P&G) se reunió con el equipo directivo de Arbora & Ausonia (A&A), la joint venture creada entre P&G y su socio español en 1989.
• Objetivo: reducir el número de referencias de las categorías de productos y en consecuencia bajar el precio a los clientes a causa de la decisión de Mercadona.
• Mercadona es la cadena más grande de venta al por menor en la península ibérica.
• P&G es el líder mundial en productos de cuidados para los más pequeños.
• El único gran competidor internacional que tiene P&G con su marca Pampers, es Kimberly-Clark, propietaria de la marca Huggies.
• A&A comercializa la categoría de pañales con el nombre de marca Dodot.
• En los últimos 5 años, la cuota de mercado de A&A ha caído de un 75% a un 70% en Portugal.
• En los últimos 7 años, la cuota de mercado de A&A ha caído de un 60% a un 55% en España.
• Durante los últimos 4 años, las marcas blancas han aumentado sus ventas en España en un 9% anual.
• Principales competidores de A&A con versiones más económicas: Mercadona, Carrefour y Pingo Doce.

ANÁLISIS: ¿Por qué razón A&A está perdiendo cuota de mercado, y cuáles deberían ser los objetivos de A&A?

A causa de la crisis económica, la empresa A&A está perdiendo cuota de mercado con su marca Dodot ya que la competencia está vendiendo productos más económicos a un precio más bajo que el suyo, como por ejemplo Mercadona, Carrefour y Pingo Doce.

Dodot Etapas, el producto estrella de la marca Dodot, se caracteriza por ser una marca de lujo dentro del mercado de pañales, con un precio de 0.26 euros por unidad en España y 0.22 euros por unidad en Portugal. Sus principales competidores son Huggies Super-Seco, Mercadona, Carrefour y Pingo Doce.

Huggies Super-Seco está considerada como una marca económica con un precio de 0.22 euros por unidad en España y 0.19 euros por unidad en Portugal, y está un 15% por debajo del nivel de Dodot Etapas.

Por otro lado, Mercadona, Carrefour y Pingo Doce, entre otros, son consideradas marcas de oferta con un precio de 0.15 y 0.16 euros por unidad en España, y constan de un nivel de un 40% menos que los pañales Dodot Etapas.

Además, los supermercados ofertan paquetes de pañales en promoción en los que el segundo paquete puede tener un descuento superior al 50% del precio del primer paquete. Este hecho dificulta la posibilidad de comparar precios entre las diferentes marcas, y por lo tanto los consumidores no tendrán un top of mind claro ya que no tendrán en cuenta la calidad de dichos pañales, se guiarán por el precio y no por el nombre de la marca del producto ni por su calidad, fijándose más en marcas económicas o de oferta.

El objetivo de A&A con su marca Dodot es introducir al mercado una nueva gama de productos más económica, y por lo tanto más asequible para los consumidores de pañales con un coste menor, ya que ahora con el producto Dodot Etapas no puede competir directamente con el resto de las marcas económicas y de oferta.

Su versión más económica, Dodot Básico, tiene un precio de aproximadamente el 25% por debajo del precio de su producto estrella Dodot Etapas, inferior al de Huggies Super-Seco. Solo se distribuye en algunos supermercados y tiendas de descuento, y no recibe ni apoyo publicitario ni de marketing.

Además, deberá aumentar su posicionamiento siendo la primera marca top of mind para los consumidores de pañales económicos, y generar también un gran conocimiento de la marca en este nuevo segmento.

ANÁLISIS DAFO DODOT

DIAGNÓSTICO: ¿Cuál es tu evaluación de la propuesta de la nueva estrategia de A&A?

Con la nueva estrategia de A&A la compañía ha penetrado en un nuevo segmento del mercado donde su objetivo es atraer a consumidores quienes su proceso de compra se caracteriza por un razonamiento más elevado sobre el precio y es asequible para su economía, donde competirá con los pañales de gama económica y de oferta como Huggies Super-Seco, Mercadona o Carrefour.

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