CASO NAVIDUL Plan de marketing (DAFO)

CASO NAVIDUL

Plan de marketing (DAFO)

Debilidades:

• Navidul cae en cuenta de manera tardía que tiene que conseguir incrementar su cuota de mercado.

• Su producto estrella (la pata de jamón) ya ha copado el mercado por lo que se ve en la necesidad de buscar nuevos segmentos de crecimiento y nichos de mercado.

• El poco tiempo con que cuenta, obliga a Navidul a llevar mayores esfuerzos para incrementar sus ventas lo más pronto que pueda, por ejemplo potenciar su fuerza de ventas, su publicidad y estrategias lo cual le podría suponer incurrir mayores costos y trabajar bajo presión ya que sólo le queda centrarse en la campaña navideña de fin de año.

• La falta de presupuesto que tiene Navidul por haber comprometido gran parte de éste en marketing y comunicación para la campaña de patas de jamón con motivo de la Navidad.

Oportunidades:

• El consumo de carnes y elaborados es el más importante de la cesta de la compra de los españoles. De los 67.634 millones de euros en gasto alimentario registrado en los hogares en 2012, un 22,7% correspondió a las carnes y derivados.

• Identificó un target que puede parecer pequeño pero que tiene fuerte vinculación con el producto y además con capacidad para captar a otros targets que hasta ahora ninguna marca de la categoría había utilizado: las mujeres embarazadas.

• Con respecto al punto anterior, se entrevistaron a 1000 madres y se descubrió que al menos el 89% de las futuras mamás echan de menos principalmente el jamón curado.

• Tiene la posibilidad de ampliar el portafolio de sus productos debido a su posicionamiento en el mercado y al incremento del consumo de productos loncheados.

Fortalezas:

• La empresa es un referente en la preparación y tratamiento del jamón, razón por la cual se encuentra muy bien posicionada.

• Repunte en el último trimestre de 2013 de la inversión de publicidad, invirtiendo la tendencia decreciente de los últimos años.

• La capacidad que tiene la empresa para poder identificar nuevos targets de valor como por ejemplo consumidores más jóvenes (para quienes el producto loncheado resultara más atractivo) y las mujeres embarazadas para quienes el consumo de jamón curado es de sumo interés.

Amenazas:

• El año 2013 no estaba siendo un buen año para el sector en el que  producción española de carne de porcina había roto con la tendencia de crecimiento vigente desde 2009.

• Las marcas blancas siguieron su imparable ascenso, ganando cuota de mercado –un 62% en jamones curados.

• En un sector tan saturado y con tendencia a la baja crecer era cada día más complicado.

• Existencia de  un entorno muy competitivo, en el que se presenta mucho ruido por otras categorías estacionales y de alta saturación publicitaria.

¿Qué estrategia de comunicación debería seguir la compañía?

La agencia se plantea el problema comunicacional y estructura el plan estratégico de comunicación de la siguiente forma:

– Campaña teaser “Un jamón bajo el brazo”.

–Cambio de imagen corporativa

– Campaña institucional

–Visita a clínicas, área de maternidad.

– Concursos y sorteos en redes sociales como Facebook e Instagram (etiquetar)

– Venta del concepto “Navidul siempre sale bueno” en los spots publicitarios.

– Campañas por productos

a) Cambio de imagen corporativa:

• Objetivo:

– Modernizar la marca.

– Establecer un vínculo emocional mucho más estrecho con el consumidor.

– Transmitir valores como tradición y a la vez innovación, naturalidad y sofisticación, seguridad y aspiracionalidad.

b) Campaña Institucional:

• Objetivo:

– Afianzar seguridad

                       – Posicionamiento en otros segmentos de clientes.

• Presentación:

– Un día antes de desvelar en redes sociales la campaña teaser “Un jamón bajo el brazo”, visita a clínica para regalar jamón equivalente al peso de sus bebés recién nacidos a las madres.

– La presentación será a:

- Futuras mamás.

– Presentación de cortos spots publicitarios en radio y TV introduciendo la presentación de jamón loncheado además de las tradicionales presentaciones de jamón para regalar y compartir en las mesas con el mensaje final “Navidul siempre sale bueno”.

– La presentación será a:

- Jóvenes y adultos en general.

• Elementos promocionales en la presentación:

– Audiovisual (TV y radio)

–Jamones loncheados para regalar a las madres

• Elementos posteriores a la presentación

– Seguimiento a opiniones y aceptación en redes sociales del nuevo concurso “Un jamón bajo el brazo” Nos ayudaremos a través de la difusión en redes sociales y prensa de nuestra visita a la clínica regalando jamones a las mamás para promocionar nuestro concurso el cual se llevará a cabo de manera mensual.

– Envío información y requerimientos deseados por el cliente (inbox) tanto para el concurso “Un jamón bajo el brazo” como para los jamones loncheados.

c) Campañas por productos:

– Jamón loncheado

Dependiendo de la campaña genérica, y en función de las necesidades, se realizarán las acciones especiales en los medios adecuados según aconseje la situación.

¿Teniendo en cuenta el presupuesto disponible, qué acciones de comunicación se deberían realizar para lograr los objetivos definidos por la compañía?

Objetivos de marketing:

Incrementar las ventas en producto loncheado por encima del mercado – 7,7% Nielsen P1 2014

Según un estudio realizado entre más de mil madres españolas  lo que más les apetece después de dar a luz es un buen plato de jamón (se sitúa en primera posición (89%) en la lista de alimentos más deseados tras el parto). Es por eso que tenemos una gran oportunidad de desarrollar una motivación profunda en las mujeres a consumir jamón ibérico como uno de sus primeros antojos post-parto y visualizar también a los bebés como consumidores potenciales.

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