Caso Harlequin Romances

El caso se sitúa en el año 1992, cuando Harlequin Enterprises Ltd., la empresa editorial multinacional más importante del mundo en novelas románticas, está expandiéndose internacionalmente por Europa Occidental.

En particular trata sobre la expansión de la marca en el mercado de Polonia, en una época marcada por la caída del muro de Berlín, donde los países excomunistas se están abriendo camino hacia el capitalismo con una apertura de sus economías.

Harlequin lo ve como una oportunidad estratégica para expandir sus negocios, ya que están perdiendo participación y reconocimiento en su mercado principal que es Estados Unidos.

Descripción de la empresa

Harlequin es parte de Torstar Corporation, una gran empresa canadiense de comunicaciones, que estaba experimentando un descenso en sus ventas y su rentabilidad desde 1989. Harlequin representaba un 40% de los ingresos de Torstar y un 58% de sus beneficios.

Las ventas internacionales, especialmente en Japón, Australia y Europa Oriental, eran los motores del crecimiento.

En 1991, Harlequin era uno de los mayores editores mundiales de novelas de cubierta rustica, con más de 800 títulos nuevos y 6.600 ediciones extranjeras.

La empresa atribuía el éxito a su especialización en novelas románticas y al uso de técnicas comerciales propias de productos de consumo masivo. La promoción y publicidad ponía énfasis en sus marcas Harlequin, Mills&Bonn y Silhouette, más que en el nombre del autor o el titulo del libro.

Tenía métodos de producción y distribución estándar para todos sus títulos, lo que le permitía conseguir importantes ahorros, que se traducían en precios bajos al publico.

Productos

Harlequin vendía solo libros de cubierta rustica y publicaba doce series distintas. Cada serie se dirigía a un tipo específico de lectora, había series más sensuales y orientadas hacia las jóvenes, series con mayor intriga y aventura y series de amor clásicas, entre otras.

Los libros de Harlequin permanecían en las estanterías por un periodo similar al de una revista, antes de dejar su lugar a los nuevos lanzamientos, y sus precios eran similares o menores al de la revistas para mujeres.

Los ejemplares no vendidos se devolvían, y a pesar de que muchas devoluciones se vendían posteriormente, la mayoría de estas era destruida. Las devoluciones se consideraban un mal necesario para mantener inventarios suficientes de sus productos en las tiendas y no perder ventas.

Descripción del mercado de Polonia

PBI per capita: U$S 2945

Inflación: 45%

Población: 38 millones (55% mujeres y 62% en zonas urbanas)

En 1989 tuvo lugar una reforma radical, con eliminación de controles de precios, reducción de subsidios y liberalización del tipo de cambio, para estimular al sector privado. El país comenzó a moverse hacia una economía de mercado y se inició una importante demanda de bienes importados. La transición tuvo aspectos difíciles, con altos niveles de inflación, falta de recursos financieros, frustración y surgimiento de mercados negros.

Con respecto al sector editorial, hasta 1989, bajo el régimen comunista, toda la producción y distribución de material impreso estaba centralizada.

Si bien Polonia tenía una fuerte tradición literaria, la censura había llevado a mucha gente a leer obras clásicas. Durante cuarenta años no se habían publicado legalmente novelas románticas. Debido a los subsidios, los libros eran muy baratos y las bibliotecas públicas recibían ejemplares gratuitos de las editoriales estatales.

La reestructuración económica tuvo su efecto en la industria editorial y entre 1989 y 1992, los precios promedios de un libro se multiplicaron entre tres y cinco veces. Por esta razón las librerías sólo querían títulos de alta rotación, lo que trajo como consecuencia el aumento de distribución de pornografía e historias escandalosas a costa de la literatura seria.

Consumidores:

Size of the pie: 15 millones de mujeres de más de 15 años

Salario promedio: 2,7 millones de Zlotys (1 dólar = 13.800 Zlotys)

Harlequin en Polonia

En agosto de 1991, Kowalewska fue nombrada directora ejecutiva, antes había gestionado la distribución del Financial Times en Polonia.

En septiembre de 1992, Harlequin era la mayor editorial extranjera en Polonia. Sus ventas acumuladas superaban los 10 millones de ejemplares, con un total de 168 títulos. Kowalewska atribuía su éxito, en parte, al mensaje común de las novelas: “Las heroínas son siempre mujeres dinámicas que acaban triunfando, y son un modelo positivo para nuestras lectoras”.

Estado de resultados

La línea de productos

En septiembre de 1992, las tiradas eran de hasta 75.000-150.000 ejemplares por mes y por titulo, en función de la popularidad de la serie. Harlequin no disponía de almacén propio, y los libros se enviaban directamente desde la imprenta al almacén del distribuidor.

Los primeros títulos fueron elegidos por personal de Nueva York, escogiendo temas clásicos, representativos y de éxito bastante seguro. El lanzamiento representaba una masa crítica de títulos que permitía la promoción de compras múltiples.

Se diseño una portada especifica para Polonia, exhibiendo el logo y la marca Harlequin, para estimular la compra por impulso. Cada serie tenía un color de fondo característico: Romance era blanca y Deseo era roja. Presentaba un dibujo realista en vez de fotografías como la competencia. Los nombres en ingles reproducían en la portada el origen occidental, pero los títulos estaban traducidos.

Tras el lanzamiento los directivos de Baar (socio en Europa) escogieron series adicionales (Superromance y Tentación) y los de Harlequin seleccionaron los títulos individuales. Kowalewska ponía mucho énfasis en la traducción, porque consideraba que no había que descuidar la calidad y que eran los mejores en su mercado.

De cara a 1993, Harlequin pensaba introducir tres nuevas series: una de Silhouette de precio más caro, una serie de intriga, que combinaba misterio con romance y una serie enmarcada en entornos médicos. A medida que se expandía la línea de productos, las lectoras comenzarían a elegir una serie en lugar de comprar títulos de series distintas como todavía lo hacían, por lo que había una cierta canibalización entre los productos.

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