Caso Henkel

Caso Henkel Ibérica

El relanzamiento del Conejo Vajillas

Descripción General

En 1986 el Grupo Henkel GaA uno de los mayores grupos industrial del mundo en Oleoquímicos y fabricante de adhesivos

Líneas de negocios:

1. Productos Químicos de base para la industria transformadora

2. Higiene y Limpieza Industrial

3. Adhesivos y productos químicos

4. Cosmética e higiene personal

5. Detergentes y productos de limpieza

Productos Químicos y Detergentes Universales representaban el 60% de sus ventas.

1960 - Henkel GaA se establece en España bajo el nombre de Henkel Ibérica

1986 Henkel Ibérica estaba conformado por cuatro empresas (sede en Barcelona)- representaba el 7% de las ventas del Grupo Henkel GaA (40 millones de pesetas/560 millones)

- HI - División de Adhesivos Industriales

- Casamitjana Mensa

- Plastrom

- Pulcra - Mistol

1985 - Henkel Ibérica compra Casamitjana Mensa (Octubre -líder en el mercado español de lejías).

Miguel Esteve Director de Marketing y Gestión Comercial – Problemática: Gestión de las actividades de marketing y ventas de la empresa resultante de esta absorción, evaluar la forma más efectiva de integración a la estructura de Henkel, en un entorno competitivo donde todos los grandes del sector habían iniciado una carrera hacia la compra de empresas que los consolidara en el mercado español, de:

- Las marcas

- La fuerza de ventas,

- La gestión de la distribución

- Las operaciones de fabricación

Análisis de Henken Ibérica (HI) para comprar Casamitjana

- 1982: Casamitjana, paso por un gran cambio del modelo de negocios cuando fue adquirida por Clorox. Paso de una estructura de comercio tradicional a funcionar como una compañía multinacional.

- 82,83,84 - Tres años consecutivos, tuvieron pérdidas.

- La adquisición de las marcas de lejía de Casamitjana, representaban un buen negocio para HI, el mercado total de lejías era de 13 millones de pesetas, de los cuales las tres marcas representaban el 30% del mercado, es decir 3.9 millones de pesetas, además de diversificar sus mercado, incrementaban su facturación.

- Objetivos Comerciales de Henkel I tras la compra de Casamitjana:

1. Causas probables de las perdidas:

- Participación

- Distribución

- Penetración

2. Qué hacer con concejo vajillas

El total de ventas de lavavajillas en Toneladas creció en un 5% entre 1985 -1986

El mayor crecimiento en toneladas lo experimento el lavavajillas concentrado con un crecimiento del 27%

El crecimiento del segmento tradicional tuvo un crecimiento del 3.8% en Ton

Las Marcas líderes tanto de concentrados como de tradicionales ocupan aproximadamente el 60% del mercado.

La posición de la marca líder Mistol está más del 25% por encima de la segunda marca.

Las marcas líderes tienen un leve crecimiento mientras que conejo vajillas que sigue al líder desciende.

La marca considerada Premium para el segmento de lavavajillas concentrados era Fairy, cumplía con el atributos más valorado – potente sacagrasa (triple concentración) y dirigido al 92% del mercado de lavado a mano.

Peguntas Planteadas en el caso

1. ¿Es razonable para Henkel negociar con los canales cuando se cuenta con más del 50% de la participación en la categoría?

Sí, será razonable para Henkel negociar con los canales mediante condiciones específicas por marca y canal, e incluso por región, acordando en cada caso descuentos que le permitan ser competitivo frente al resto de proveedores de productos lavavajillas; de lo contrario los distribuidores tenderán a impulsar más la venta de los productos de la competencia que le brinden mayores beneficios o sus propias marcas.

2. ¿Por qué pierde cuota de mercado Conejo?

Porque Conejo lavavajillas no tenía un claro posicionamiento. Sus atributos no tenían fuertes ventajas diferenciales frente al líder y lo que pierde en participación de mercado lo ganan las marcas de distribuidores.

Su posicionamiento era débil frente al líder Mistol, que se posicionaba bajo el mensaje “Limpieza de confianza” y era universalista. En comparación, el posicionamiento de Conejo era el “cuidado de manos”, que además de tímido, no era muy coherente porque lejía y cuidados de manos son incompatibles.

En relación a la categoría, Conejo lavavajillas competía en un mercado maduro de los lavavajillas tradicionales junto a Mistol, Coral, Aros y marcas de distribuidores. Esta categoría ha tenido un bajo crecimiento de 3.8% en toneladas con respecto al año anterior.

Este crecimiento en comparación con el 27.6% del segmento concentrados nos permite predecir que tarde o temprano este segmento lo superaría.

3. ¿Mantendría las dos fuerzas de venta separadas?

Consideramos

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