Caso Itvb

PROPIEDAD INTELECTUAL DE LA DE NEW YORK UNIVERSITY. TOMADO PARA PROPOSITOS ACADEMICOS DE LA DIRECCIÓN: http://businesscasestudies.co.uk. Traducción libre

Un Caso de Estudio de Análisis de Inversiones

Proyecto: El Apple iTV

Apple Computer ha tenido una carrera muy buena, tanto en términos de beneficios contables y precios de las acciones. Basado en gran parte en el éxito del iPod, el iPhone y el iPad, la compañía ha registrado un crecimiento de dos dígitos en ingresos y ganancias durante los últimos años (véase el gráfico 1) y el precio de sus acciones ha reflejado este éxito (véase el gráfico 2). Tiene un

saldo de caja considerable y un sólido balance general (ver Anexo 3 para el balance general). Sin embargo. Steve Jobs, CEO de Apple, le preocupa que los días felices de el iPod han pasado y que los rivales potenciales se ciernen en el horizonte (Sony, Zune, etc.)

Apple está considerando entrar en el mercado de la televisión con un diseño innovador y tecnológicamente el estado de la técnica de televisión LCD, llamado iTV, dirigido a la parte superior final del mercado. Se le ha pedido recoger los datos para realizar la evaluación y han regresado con la siguiente información:

1. Los gastos de I + D: Apple ha gastado $ 200 millones en investigación sobre la tecnología de la televisión y el desarrollo del diseño comercial. Este dinero no puede ser recuperado en esta etapa, si Apple decide no seguir adelante con el iTV.

2. Los costos de introducción; Si Apple decide seguir adelante con el iTV, tendrá que pagar $ 2 mil millones por adelantado (en este momento) para atar los proveedores, distribuidores y minoristas, y como inversión en infraestructura. El costo es amortizable en 10 años con un valor de rescate de $ 200 millones, y Apple espera utilizar la depreciación lineal.

3. Potencial y Participación de Mercado: Hubo 30 millones de televisores vendidos en los Estados Unidos Estados en el último año y el mercado se espera que crezca aproximadamente un 4% año en el largo plazo. Apple espera ganar una cuota de mercado del 2,5% el próximo año si el iTV se introduce y aumentar la cuota de mercado en un 0,5% anual (3% en el segundo año, 3,5% en el tercer año, etc) para alcanzar una cuota de mercado objetivo del 5% del mercado total por el sexto año. Se espera mantener esa cuota de mercado más allá del año 6.

4. Precios y Costos Unitarios: Apple espera que el precio de sus pantallas a 1.000 dólares por unidad el año próximo y el precio va a seguir el ritmo de la inflación después de eso. En base a los costos del material utilizado en la actualidad iTV, Apple espera que el coste de producción por unidad para el próximo año sea de $ 400 y crecera a la tasa de inflación a partir de entonces.

5. Opciones de Marketing y Costos: Apple planea utilizar dos opciones de venta al por menor diferentes. En la primera, venderá el iTV través de otros minoristas (Amazon, Best Buy. WalMart) y pagar a los minoristas una comisión del 10% del precio por unidad vendida (Los minoristas tienen que seguir las instrucciones de precio fijo de Apple - sin descuentos permitidos). En la segunda, venderá el iTV a través de las Apple Stores en todo el país. Para hacer esto último,

tendrá que gastar $ 200 millones, en la ampliación y remodelación de las tiendas, este gasto será depreciado en línea recta durante los próximos 10 años a un valor de rescate de cero. Asimismo, pagará a sus vendedores una comisión del 5% del precio de cada unidad vendida en las tiendas de Apple. Apple espera generar el 80% de sus ingresos de los minoristas de especializados y el 20% de las ventas de Apple Store en los próximos 10 años.

6. Distribución geográfica: Apple espera obtener el 70% de sus ingresos para el iTV en los Estados Unidos, el 20% de sus ingresos en China y el 10% en Brasil, y se espera que este desglose de ingresos sea estable en el tiempo. Con base en las calificaciones soberanas, hay que estimar una prima de riesgo país adicional del 1,05% para China y del 3% para Brasil.

7. Instalaciones de Producción y Costes: Apple utiliza actualmente una planta de fabricación en Singapur para hacer pantallas de ordenador. Esta instalación tiene una capacidad de producción de 4 millones de unidades pero está infrautilizada, ya que Apple sólo produjo 1.200.000 ordenador en el último año. Mientras que el mercado de la pantalla del ordenador se espera crecimiento de 15% anual durante los próximos 10 años, Apple planea utilizar el exceso de capacidad para producir el iTV. Si el límite de capacidad es alcanzado, Apple tendrá que invertir

una cantidad sustancial para crear una nueva instalación de capacidad equivalente (4 millones de unidades). La estimación actual del costo de la expansión es de $ 500 millones, pero este coste crecerá a la tasa de inflación.

8. Gastos Generales y de Administración (G & A expenses): Apple va a destinar el 10% de sus gastos general y administrativos para la nueva división. Estos costos ascienden a $ 500 millones para toda la empresa en el último año y se espera que crezca un 5% al año durante los próximos 10 años. Además, se espera que Apple tendrá un aumento de $ 50 millones en gastos general y administrativos para el próximo año cuando Apple iTV se introduzca, y esta cantidad podría crecer con la nueva división. El coste de este último es directamente relacionado con la nueva división iTV y se le cobrará a ellos por completo, a diferencia de los Gastos generales y administrativos.

9. Gastos de publicidad: Apple gastó US $ 1 mil millones en publicidad

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